“中国服装企业品牌国际化之路 四大障碍下坦途还是险路？”

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经记者陈莉莉从北京出发

在李宁企业高管纷纷离巢、国际化道路备受瞩目的情况下，2009年12月15日，位于美国洛杉矶大型商场的披萨专卖店正式启动，近300平方米的卖场迈出了披萨产品国际化的正式一步。

事实上，披萨被认为是国际化进程中极为重要的一年，年2月17日在美国洛杉矶设立了子公司，年末旗舰店正式开始试运行。

除李宁、披萨外，推出国际化战略的还有其他中国服装企业品牌，这条国际化之路是坦途还是坎坷？ 北京联合时代顾问咨询企业首席顾问杨大晈认为需要考虑很多因素，他说:“中国的企业品牌真正国际化是时候了吗？ 我认为不能用“时间”来衡量。 我们有很多去国外做时装表演，去国外做促销的公司。 我不认为这能被西方人接受。”我认为首先应该树立强大的企业品牌，建立商业帝国。

企业品牌的普及需要创业者的dna沉淀

杨大晈认为，李宁是中国服装企业品牌国际化具有典型意义的一张。 “李宁企业最大的问题是发展得很快，而且李宁作为创始人的dna还没沉淀就开始被边缘化了。”

“众所周知，李宁企业现在情况不太好。 ”杨大晈说:“年1~10月与全年净利润相比下跌了23%。 ”。 杨大晈说:“所有的体育用品都有问题。 有什么问题？ 李宁企业品牌为本土，代表本土价值观。 但是，李宁在2003年开始走国际化路线。 国际化，你是受益者，也是受害者。 因为你改变不了你的出身，用它的广告推广、企业品牌包装、海外企业品牌包装自己的企业品牌价值和文化，模仿耐克和阿迪，边缘化李宁本人的价值。 ”

杨大晈认为，穿衣服一定要记住一个事件。 也就是说，当创业者给这个企业品牌一个dna，创业者没有在这个企业品牌沉淀下来的时候，这个企业品牌就没有继承的可能性。 迪奥、香奈儿传承了一百多年，离不开创始人赋予企业品牌的dna。 企业品牌是明确的定位，告诉客户你是谁，锁定用户市场，不可动摇。

“2003年，李宁将所有分销渠道卖给分销商。 结果，李宁以前的经销商创立李宁的企业品牌是“一对一”。 我只做你的企业品牌，不做其他企业品牌。 后来李宁卖了企业品牌之后变成了‘一对多’，什么企业品牌都卖了。 所以李宁现在想单独取悦某人不容易。 所以李宁到现在为止遇到市场困难的时候，所有经销商都想和他同甘共苦的时候，经销商问我少了一个代理企业品牌算什么？ ”。

国际化有四大障碍

东华大学博士生导师卞阳认为，中国服装企业品牌国际化是中国国力快速增长的非常自然的需要，但“我个人认为，中国服装企业品牌国际化的进程存在四大障碍。 一个是历史和文化的障碍，我们可以通过文化认同和文化优越的途径来应对。 二是艺术设计的障碍，对于中国企业品牌来说，如何使设计越来越风格化和对象化。 三是经济运行障碍，关键是经营系统化和特色化。 四是观念人才的障碍。 如何使自己的观念国际化，重复中国的特色，组织好的人才队伍，成为了非常重要的问题”。

从文化角度来说，卞认为:“在当今的中国，这是国际化和多元化并存的文化特质。 在这种特质的文化背景下，我们当然可以接受国际化，但是我们与自己的客户群体相比，在越来越广泛的扁平化背景下，如何与你的客户进行个性化、特色化的设计呢？ 另外，通过设计迅速建立企业品牌资产。 此外，还有经济模式和运营能力的差距。 中国服装行业的30年是持续融入各种海外最先进的经济和经营模式概念的30年。 可以带概念，但必须能。 概念和能力的差距是非常严峻的现实。 在这样的过程中，我们必须观察要点。 对顾客来说，是创造欲望还是迎合欲望，关系到企业品牌能否在包括中国在内的服装公司国际化的产业链和价值链中进入高端的重要问题。 第二，真正有效地关心客户。 我们的服装企业品牌大多不知道服装集团与此相比是什么特征，它会卖给别人什么样的东西。 另外还有概念的转换和人才的积累，对我们的服装领域来说很难。 ”。

中国企业品牌“被迫”国际化

关于国际化，各服装公司有自己的道路，也有自己的认知。

浙江中哲控股集团董事长杨和荣说:“从国际化的角度来说，我们现在真的没有国际化。 只是，借助国际设计理念和国际成功的企业品牌运营方法，结合it技术，将其复制到了中国，但最后是否成功还不好说。” 关于什么是真正的国际化，杨和荣认为:“向世界开设我们中国的店，就是国际化。”

预计三至五年内出现在资本市场的深圳卡尔顿服饰股份有限公司总裁助理刘丹说:“卡尔顿的国际化被称为层次论和阶段论。 阶层论从做法、管理、运营到价值观、精神、文化。 阶段论准确地说是管理、运营、市场和销售，以及文化和地域。 在不同的阶段和不同的级别上，定位国际化当前处于什么阶段或什么位置。 在具体的运营过程中，尽量借鉴目前国际企业品牌或全球市场常用的运营方法、设计概念、it技术，整合世界高质量资源制作产品，为客户服务。 世界上最重要的市场最重要的部分已经在中国了。 ”关于国际化的概念，刘丹认为:“中国公司在经营过程中表现出从中国传来的优秀精神，打造世界企业品牌，表现人性的善与上的原点。”

派克兰帝有限公司副总裁罗杰万说:“我们一直认为它很国际化。 现在的情况并不是你想出去或者不想出去，而是因为实际上国际化的竞争已经在你家里面，商场、店、小区都在展开。 在这种情况下，如果公司没有做好准备，就无法认清形势，就会面临被淘汰。 真正的国际化不是说我们要走出去，而是说我们要先开自己的公司，在本土做自己的事。 国际化不仅要走出去、进入去，还必须从管理、供给上进行真正的国际化，必须做中国的国际，不能做国际的中国。 ”

雷迪保罗时尚服饰有限公司副总裁卢山表示，“许多国际企业品牌在欧洲索布林危机的背景下，必然会走向低谷。 现在在中国的一、二线城市做。 那个很有可能去三四线城市。 所以，国际化不是我们不想国际化的问题。 这场战争真的会打在我们家前面。 在那一天之前是否有竞争力是个非常大的问题”。 关于国际化，卢山说:“具有独特风格的企业品牌会变得更强，所以国际化不是我们应该做的，而是我们应该怎么做的事件。 我相信中国和国际没有区别了。 因为中国本来就是国际化的”。

来源：经济之窗