“国内红酒巨头业绩齐跌 高毛利诱经销商“择洋酒而栖””

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经记者赵陈婷郭梦仪从北京出发

张裕、长城、王朝三大国产葡萄酒巨头的全年业绩双双下滑。

3月26日，中粮集团子公司中国食品( 00506，hk )公布全年业绩，去年净利润下跌40.8%，至3.82亿元。 王朝酒业( 00828，hk )此前曾发布盈余警报，预计集团全年业绩将在年12月31日前转为赤字，成为香港证券交易所登陆以来时隔8年的全年赤字。 张裕a(000869，sz )年度营业收入为56.2亿元，比去年同期减少6.77%。 净利润16亿9500万元，比去年同期减少11.1%，时隔13年的收益和利润齐头并进。

业内人士向《每日经济信息》记者表示，国产葡萄酒行业目前最大的麻烦是不断遭遇进口酒的冲击，经销商在进口葡萄酒高利润的诱惑下，走进了许多进口酒的“怀抱”。

同样业绩在下降，这很难说/

关于酒类业务，中国食品在其年报中指出，由于低迷的宏观经济环境，中高级酒的诉求减少，领域竞争加剧。 因为这个利润率在下降。 由于原酒价格的上涨和市场投入的增加，业务利润下降了。

张裕，对王朝酒业业绩不佳的解释也相似，中国葡萄酒销售的大环境和进口葡萄酒的冲击成为这三大酒企共同面临的困境。

但是，在业内人士看来，在同样业绩下滑的背后，3家公司各有难言的隐情。

葡萄酒纳入中粮全产业链后，长城市场战术的模糊和缺失，遭遇了业内人士的质疑。 以前，《每日经济信息》就此进行过报道。

一位业内人士感叹，面对市场竞争的压力，中国食品选择“以价换量”，但如果数量越来越大、规模不同的经销商管理不善，可能会影响葡萄酒业务的扩大。 黑龙江酒业流通协会副会长赵禹介绍，长城葡萄酒目前面临平台建设问题。

与长城葡萄酒平台上的难题相比，张裕的业绩下滑实在无法避免“农残门”的影响。

日前，有媒体报道，因“农残门”业绩疲软的张裕企业，在今年春节前与各地区经销商签订了合同，通过提高经销商保证金的方法缓解了现金流紧张的现状。

事实上，在此前公布的年第三季度报告中，张裕就“农残门”的影响是这样描述的。 年7-9月，受媒体负面报道的影响，企业营业收入比去年同期减少16.05%。 企业为此加大促销力度，销售费用比去年同期增长16.08%，但归属于母公司股东的净利润受两者影响最大，比去年同期减少37.53%。

2005年登陆香港证券交易所8年后首次出现全年亏损的王朝酒业，亏损的首要原因是受本集团销售和营销模式改革的影响，改革继续取得进展，但步伐较预期缓慢。

王朝酒业在年报中表示，为了确保该集团的可持续快速发展和产品结构优化，不断增加企业品牌的树立、销售、营销投资，因此流通价格在收益中的比例与去年相比有所上升。

值得注意的是，早在营销体制改革的影响下，王朝收入就从10%下跌到14.45亿港币，净利润更是从97%暴跌到426.7万港币。

销售国产葡萄酒(门槛不同的话会回到利多而变得杂/

据报道，许多经销商放弃国产酒而经营进口酒。 经销商选择转身离开是什么？

长城葡萄酒北京地区的梁经理告诉《每日经济信息》记者，作为长城葡萄酒的经销商，合同需要签订基础量。 基础量从50万元开始，每个文件都有不同的回报。 “具体几点返回每年都不同，由企业规定。 今年的政策还没有出台。 大致决定于每年3月。 ’梁经理表示，销售额400万~600万元，返利率应该达到5%~6%，销售额超过1000万的经销商返利率应该达到8%~10%。

长城葡萄酒青岛办事处处长聂理长向记者表示，今年的回报尚不明确，大致为10%~15%。 聂理长表示，就产品的基本回报而言，长城葡萄酒分为a、b、c、d、e五个等级。 其中，a类产品的返还率为10%，b类产品的返还率为8%。

“包括企业品牌宣传、频道入场费、每年3次展示的费用在内，市场基础费用由企业酌情承担一部分。 ”青岛方面的聂理长说明道。 但是，尽管有市场支持，聂经理告诉记者，经销商和长城之间的合同中只出现了产品的基本回报。

但是，根据记者的调查，即使是同一长城的葡萄酒，回报也有很多可以上升的幅度。 北京京糖洋酒销售有限企业负责人张姓告诉记者，作为长城在北京的两个平台制造商之一，作为经销商的销售额达到500万时，除了6%的产品会回来外，通常还有30%的市场支持。

“可以和中粮协商。 他还在用额外的费用支持市场。 不在这30%以内。 揉好积分后，可以把商品交给别人，以保证量返还产品。 ”上述负责人进行了说明。

和长城相比，张裕的经销商似乎规则很多。 当记者表示要销售张裕葡萄酒时，在青岛负责张裕专卖店、团购渠道业务的驻经理向记者提出了很多要求。

“酒店、超市、团购是三种不同的渠道，产品有差异。 包括容量、包装、品种、价格区间在内之所以有差异，是为了防止各个路径相互干扰，不能说一下子跨越了两条路径。 现在张裕确实在招商，但是在招团购渠道的经销商。 ”据社长说。

据悉，张裕要求采取团购渠道的经销商在半年内开设专卖店，其销售指标最低为1年150万。 不符合指标的经销商面临下一年的审查，可能没有和张裕再次签约的机会。

在经理看来，经营张裕产品的利润是:“无论第一年还是第十年，无论你的经营指标是100万还是1000万，张裕都是同样的底价，所有产品都是同等的出厂价。”

关于市场支持的情况，据悉，年前走团购渠道的经销商开专卖店时，张裕将根据其进货指标报销相应的装修费用。 “以前可以负担到50%，但年后的政策还未确定。 我们刚换了山东企业的总经理，所以我们不方便跟你确认。 ”社长说明道。

经理表示，“合同中确定了经营张裕产品时不得经营其他葡萄酒产品的规定。 具体实施可能不太严格，但有这样的要求，请确认一下。 我们从去年开始了团购的顾客，但是张裕以前没有团购这个渠道。 我理解随着操作的成熟，越大，支持就会增加。 ”

比起长城50万一年的销售额，王朝酒业经销商的门槛要低一些。

王朝酒业北京事务所姚主告诉记者，王朝没有一定的销售额，像北京这样的要点城市很少限制销售额。 这要看经销商自身的销售情况，20万~30万也可以。

关于市场支持，姚主表示基本上要看经销商品种的价位。 王朝的市场支持分为高、中、低三个等级，高级为20%~25%，中级为10%~15%，低级为5%左右。

进口葡萄酒的销售:利润无回/

国内某进口葡萄酒一级代理商李建英(化名)告诉《每日经济信息》记者，与国产葡萄酒的返利政策不同，大部分进口葡萄酒的销售没有返利。

李建英表示，厂家很少向一级经销商返利，首要的是裸价操作。 一级经销商去国外酒馆选酒，要多少钱？ 进口葡萄酒制造商向经销商提供产品鉴定会等福利。 一级经销商扩大二级经销商时，酒庄、品种不同，政策也不同。

“知名度高的酒几乎没有回报，价格也变得透明了。 也就是说，正在进行品鉴活动。 但是，一些知名度不高的酒在宣传上有些吃力，会带来回报。 这是各自的运营不同的事情。 ”李建英解释说。

酒类营销策划咨询专家孟跃表示，过了年，包括白酒和葡萄酒在内的所有领域都受到一定影响，进口葡萄酒对经销商的利润很大。

李建英表示，在一级经销商购买时，国产葡萄酒的利润会稍低一些。 但是，现在有些葡萄酒制造商在国外包装小企业品牌的葡萄酒，价格上可能不太透明。 这几十块钱的酒，如果拿到终端，可以卖到500~1000元，所以利润相当可观。

记者的注意

粗放式扩张后，大酒企业遇到了个性化的挑战

经记者赵陈婷郭梦仪从北京出发

面对年葡萄酒领域的集体经济衰退，酒类营销策划咨询专家孟跃认为有特殊原因。 一位不愿透露姓名的领域人士指出，与白酒相比，葡萄酒营销手段缺乏多样性，渠道建设也不如白酒合理。

据说不仅渠道建设不充分，葡萄酒的营销模式也太旧了。 “国产葡萄酒的营销手段落后于国外进口葡萄酒，对葡萄酒的文化重视度也不够，营销越来越多的轻文化，营销模式也不创新，手段陈旧。 ”上述领域的人说。

此外，国产葡萄酒产品的同质化问题也备受诟病。 黑龙江酒业流通协会副会长赵禹介绍，国产葡萄酒多为赤霞珠、美乐、品丽珠等葡萄品种。 这些葡萄的原料品种太同质化了。 中国自主培育的葡萄品种很少。

据中国商信息网近日发布的《~年中国葡萄酒市场调查及未来预测报告》数据显示，2009年上半年，全国葡萄酒产量达到60.8万公升，比去年同期增长17.51%。 6月，我国生产的葡萄酒为13.67万公升，比去年同期增长31.45%。

据酒类领域评论家武岚(化名)介绍，中国葡萄酒产业迅速发展，至今产业基础仍存在问题，国产葡萄酒越来越重视产量较轻的质量。 “即使产量高，一点酒的质量达不到要求，也需要以进口酒为第一调配原料。 但是，现在公司没有在这方面考虑，而是以商业目的大力进行栽培。 ’武岚告诉记者。

值得观察的是，虽然年大经济环境不太好，但个别国产小酒庄发展迅速，发展势头良好。 但是，目前我国个性化的葡萄酒酒庄占有率还很小，张裕、长城这样的葡萄酒都是大工业产品，走的是大的流通渠道。

赵禹表示，大流通渠道对葡萄酒来说并不是很好的营销手段，要想保住国产葡萄酒的特点地位，还是必须从个性化产品入手。 酒馆个性化产品的兴起，必将对所有领域产生巨大的影响。 国产葡萄酒未来的快速发展趋势将从大工业型转向小而精的、酒庄式、个性化、与众不同的中国风格。

业内人士哀叹目前在葡萄酒领域面临着巨大的洗牌。 如果进口葡萄酒的冲击、酒庄酒的竞争、张裕、王朝、长城等酒企不能尽快调整产品和渠道模式，竞争压力将越来越大。

来源：经济之窗