“本土化妆品公司频现风投身影：正在崛起还是看上去很美？”

本篇文章4997字，读完约12分钟

经记者贺文婷从广州出发

最近，广州本土化妆品企业品牌韩后宣布，将从初创企业红杉资本获得亿元资金。 红杉资本中国基金创始合伙人沈南鹏在谈到投资原因时毫不掩饰对本土化妆品公司的期望。

据《每日经济信息》记者统计，这是近两年来第五家国内化妆品公司，宣布将获得风投。 据日本化专家分析，一方面，近几年国内企业业绩快速增长，风投看好化妆品领域的上游产业链资源，另一方面，对国内4000家化妆品公司、20000家企业的体量，目前的投资比例依然很小。

国内化妆品公司备受瞩目

红杉资本中国基金理事长王岑表示，与韩后接触后，仅3个月就完成了亿元级的投资意向。

记者发现红杉投资化妆品公司已不是第一次了。 2009年，红杉资本和东方富海共同投资了本土化妆品连锁店歌诗玛； 年红杉资本投资化妆品b2c公司聚美优品； 年，红杉资本投资了中国本土日本化企业品牌薇诺娜。

除红杉外，年君联资本投资亿莎化妆品连锁店，乐拍资本投资新创企业品牌双生玑。 年，兰馨亚洲投资集团和纪源资本两大巨头pe共同投资美丽加芬，lvmh旗下基金lcapital亚洲投资部门宣布入股丸美； 年，天图资本向花印捐赠了1亿元。

据欧盟委员会统计，全年中国美容用品和个人护理类别市场容量为1816亿元，2006~年复合增长率为11.7%，是世界日化领域增长最快的地区。 根据凯度费用指数研究企业的数据，从年到年，在护肤行业，国际企业品牌的市场份额从49.5%减少到38%，国内企业品牌的份额从30.5%上升到62%。

沈南鹏认为，海外企业品牌在国内化妆品市场一直处于强势地位，许多国产企业品牌纷纷被外资收购，但近五年来，国内市场并非外资独大，而是国内公司纷纷崛起，国内化妆企业品牌有许多快速发展的机会。

这个观点也被投资界所接受。 日本化专家冯建军说:“2008年、2009年的时候，整个化妆品领域超过2、3亿的公司很少，年销售额在5000万元以下的公司占总数的90%，但最近两年这样的目标变多了很多。”

广州野火宣传咨询总理经彭儒霖表示，另一方面，中国化妆品市场正在扩大。 另一方面，化妆品专卖店渠道的成长造就了自然堂、珀莱雅、美肤宝这样的国内企业品牌，这些企业品牌在高峰期的年增长率达到了20%，在国内化妆品市场的影响越来越大。

但是，日本化领域的资深人士李传玉表示，以三四千家化妆品制造商计算，这一投资比例其实非常小。 “近几年来，初创企业的业绩并没有急剧增长，企业品牌也并没有显著提高。 ”李传玉认为，虽然国内化妆品正在崛起，也值得投资，但并非所有公司都很优秀，许多投资者在评选投资对象时并未表现出独特的观点。

韩后在市场营销方面爆炸性增长

工商资料显示，汉后所属的广州十长生化妆品有限企业于2008年1月16日注册，法定代表人为王国安。 这家无名企业在几年内实现了业绩的爆炸性增长。 十长寿集团董事、副总裁肖荣燮对记者说，韩后从年开始运营，从年至今，韩后收入增长了10倍。

除了布局全国1万多家化妆品专卖店，与1850多家屈臣氏进军500多个大卖场外，韩后首先通过大量的广告投入和大胆的营销迅速提升了销售收入。 年，韩后在南方都市报全面刊登了《张太体》的悬疑营销广告，首次将自己推向了聚光灯前。

今年9月，汉后以2亿元拍下广州塔户外广告位，成为第一个在“小生意”中亮相的企业品牌。 11月，韩后又以亿元获得央视春晚和元宵晚会的双重特约权益。

对此，肖荣燮表示，这是韩国后为适应年轻人的支出群体而进行的营销调整。 “一旦年轻人在一定程度上决定了未来化妆品的成本结构，我们就必须迎合他们，有时也必须向他们投降。 ”

典型的例子之一是张太。 肖荣燮认为，年轻人如果追求快乐，快乐就不太规律。 去年，韩后刚进入一二线市场，大家都不熟悉企业，所以会更激进。

之后，向广东省工商局下达了禁令，但这次营销的效果一直是韩后津津乐道。 王国安多次向媒体表示，去年张太事件以9.8万元的纸面费用传播了29亿次，达到的宣传效果估值约为2亿。

日本化专家冯建军表示，一方面，90年代后期新兴支出集团的兴起和支出习性的变化成为化妆品公司必须面对的课题，另一方面，在国内化妆品领域，大企业经过多年努力，现金流充裕，难以风投介入。 这是因为营销有创新和特色的化妆品公司开始受到风投的关注。

代理商的投资价值存在争议

记者表示，投资也有失败的例子。 2009年，红杉资本和东方富海共同投资了本土化妆品连锁店歌诗马。 这是化妆品零售商拿到的第一笔风投。

据化妆品领域媒体报道，2009年，歌诗玛会长田千里为沈南鹏描绘了“闭上眼睛赚大钱”的蓝图。 中国化妆品领域经过5年或5年以下的快速发展，化妆品价格至少下降了40%，长期被压抑的化妆品费诉求将会涌现出来。

当时，红杉给予歌诗玛约200万美元的最初投资额，但凭借这笔钱，歌诗玛迅速扩大，开始了加盟业务。 但是，截至今天，记者在上海市工商行政管理局网站上检索“上海歌诗玛化妆品有限企业”公司的相关情况时，可以查到歌诗玛在上海的30家子公司，但这些企业的公司状态都被注销了。

冯建军告诉记者，歌诗玛高峰时期的总店铺数曾一度达到100家，但现在几乎都死了，不仅店铺全部关闭，创始人也转型为美甲。 在他看来，歌诗玛的失败，不仅在于扩张太快，门店生存能力低，后期财务指标跟不上，风投不愿意跟进，还可以看出化妆品领域的代理商不值得投资。 是壳。

另外，投资企业在投资时通过“看人”、“看团队”非常考验眼睛和能力。 冯建军说，歌诗玛的创始人是原国美电器总经理田千里，红杉当时也朝这个身体扔去。 虽然零售领域的本质相同，但化妆品领域有壁垒，所以工作人员的经历和对领域的理解非常重要。

争论也出现在汉后的创始人王国安身上。 I黑马透露，2005年，王国安首次涉足化妆品领域时，韩剧《大长今》在大陆大热。 国王最初试图以未来产品的企业品牌名称为十长寿，但“十长寿”被注册，转移到香港地区注册了韩国兰芝化妆品(香港)有限企业。 这实际上也是打了韩国同名企业品牌兰芝的擦边球，王在他的产品外包装上加上《大长今》主演李英爱的肖像画，营造出这个产品已经由李代言的假象，并顺利经由三四线城市的专卖店销售。 到2009年，兰芝正式改名为汉后。

据熟悉日本文化领域的人说，即使是进入韩国后进入市场的那一年，代理店向专卖店老板销售产品时，也是用韩国国内的化妆品命名的。 “王国安在业界被称为王勇。 这“勇敢”的一部分就是这样来的。 ”

他认为，国内企业品牌稍显不合理的营销行为，在一段时间内似乎发挥了作用，但不足以成为投资的要素。 数据显示，年后，国内销售的前20大化妆品企业品牌排名没有变化，后面没有出现黑马。

“”

相关链接

巨额广告费投入后利润下降的国内化妆品公司布局将上线并打通全渠道

经记者贺文婷从广州出发

与韩后等新兴企业品牌以低基数实现高业绩增长不同，出现了一点国内企业品牌增长放缓的迹象。 日本化专家李传玉指出，去年，国内20大销量企业中，没有年度业绩翻番的公司，销量前8位的企业品牌业绩超过30%，不足3成。

为了增加销售额，国内企业品牌开始在广告上增加投资，也不惜牺牲净利润。 由于高支出，化妆品公司不得不想办法扩大盈利规模，布局的全渠道都成了救命稻草。

国内企业广告费用高的企业

凯度支出指数显示，从年到年，罗雷亚尔、玉兰油、玫琳凯等国际企业品牌市场份额均呈下跌趋势，但国内企业品牌自然堂市场份额一直维持在1.6%左右，年仅下跌1.5%，无明显增长趋势

虽然一些外资企业品牌增长停滞，但与外资100亿美元的盘面相比，国内公司的盈利规模还很小。 李传玉认为，同质化迅速，缺乏创新是本土公司无法绕过的沼泽地，在产品方面国内公司创新能力不足。

一家化妆品店的经营者表示，一个国内企业品牌曾经经常做的产品之一是隔离防晒霜，单品的销售占有率曾一度达到30%，但现在市场上的每个企业品牌都做好了这一产品，分得清了其客户，但补充了其他人的特点 这是国内企业品牌的通病，依赖单品成长后，因为被模仿而走下坡路。

实际上，国内企业品牌近年来在广告上投入了大量资金。 据记者统计，从2009年开始，本土化妆品频繁成为各电视台的“金主”。 年，本草1.09亿元人民币《舞动我的人生》，韩束1亿元人民币《非诚勿扰》，百雀罴和九美子分别7000万元人民币和5100万元人民币《中国好声音》，雅兰国际3750万元人民币携手参加《中国梦想秀》 年，据亿邦动力网统计，光韩束一个企业品牌的全部广告投入已经接近5.5亿元。

国内企业品牌甚至不惜牺牲利润投资广告。 在新三板上市的广州幸美股份今年9月定价1070万元，获得第三季度“中国好声音”总决赛黄金广告时段，用于宣传植美村7小时不卸妆，但上半年报告显示，期内收益约为8675万元，较去年同期为9.9万元。

根据丸美招股书的记载，年至年营业收入分别为2.40亿元、3.46亿元、4.23亿元，其中用于广告推广类的费用支出分别为2.15亿元、2.92亿元、3.49亿元，广告投入占收益的比例相当高。 这个模式被很多企业模仿了。 “大家都认为广告的投放量决定后会把钱还给你，客户会认可你的。 大多数企业品牌都被广告坦克束缚住，上不去。 ”。 冯建军说。

化妆品领域的毛利率水平通常在60%~80%左右，但净利润率不高。 冯建军表示，品牌商净利润率平均也在10 %~15 %，其中洗护产品净利润更低，约3%~4%； 护肤品的纯利润最多6%~8%，其实非常低。

整条路线都变成救命稻草

在领域人士看来，基于高支出，化妆品公司必须设法扩大盈利规模，布局全渠道无疑成了救命稻草。 据说进入韩国后进驻屈臣士，从2009年开始电子商务。 肖荣燮说，截至目前，这两个主要渠道的销售占有率达到了40%，“我们本来打算用三年时间改变这一格局，但没想到今年一年会改变。” 但是，由此带来了专卖店渠道的业绩份额下降。

一家地区连锁店负责人告诉记者，进入今年以来，店铺销售的自然堂、珀莱雅等国内企业品牌下跌了20%。 另一方面，电子商务业者确实分流到了实体店，“同样的产品在网上的旗舰店可以卖到43%的折扣，但是在实体店必须以全部价格销售，有些顾客一看价格就马上走了。 ”。 另一方面，“我们有意延缓增长”。 在他看来，国内企业品牌本来是通过专卖店的渠道培养的，但现在却在网上随便逛逛，低价销售。 这些品牌商是不道德的。

在专家看来，多个本土企业品牌本来可以通过在线开发不同的产品或让经销商进行电子商务来避免这种好处的冲突，但显然忽视了专卖店的好处。 冯建军认为，虽然厂家每年的宣传费增加，人工成本也增加，但销售额不能保证每年都增加，公司的压力越来越大，现在多渠道的扩张也可以理解。 现在，除了电子商务之外，出现了微商交易，事实上在线游戏也才刚刚开始。

原本是国内化妆品店底层力量的单体店近年来越来越差。 拥有15家直营店的山东百信化妆品连锁机构社长田海涛告诉记者，仅去年就发生了6、7家化妆品单体店店主向他咨询转让的事件。 小型单体店的日子越难过，没有规模，没有训练，一个人战斗的时代过去了。

在多家单体店无法经营的情况下，田海涛的15家店今年的销售额达到了2500万元，比上年增长了近50%。 这样的终端变化很快就会传到经销商那里。 李涛告诉记者，由于单店生存困难，无法与大型连锁企业合作的经销商，明显感觉自己的经营比以前困难了，它很快也传到了品牌商那里，品牌商必须在当地寻找高质量的经销商，生存才能迅速发展，常规渠道商

但是，并不是每个企业品牌都有与大连锁谈判的筹码。 广州一家美女店的店员对记者说，店里没有出售记者提到的任何国内企业品牌。 一是因为通常以开设专柜的形式销售。 另一方面，连锁店追求销量，因为国内企业品牌的销量还太小。

渠道的调整有按化妆品种类集中的趋势。 江洪认为，如果店铺越来越集中，就不需要那么多企业品牌。 因为连锁店都是集中购买的。 比如，娇兰佳人在店里护肤10个，化妆企业3个可能就行了。 结果，化妆品前20名介于生存空之间，另一个企业品牌很可能被淘汰。

“另一个变化可能是，大企业品牌在原化妆品专卖店渠道的增长空之间没有变大。 他们开始转向商超和专柜，但目前还没有看到成功的模式，所以未来难以预料。 ”谷俊说。

来源：经济之窗