“巨额广告费投入拉低利润 本土化妆品公司布局线上线下全渠道”

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经记者贺文婷从广州出发

与韩后等新兴企业品牌以低基数实现高业绩增长不同，出现了一点国内企业品牌增长放缓的迹象。 日本化专家李传玉指出，去年，国内20大销量企业中，没有年度业绩翻番的公司，销量前8位的企业品牌业绩超过30%，不足3成。

为了增加销售额，国内企业品牌开始在广告上增加投资，也不惜牺牲净利润。 由于高支出，化妆品公司不得不想办法扩大盈利规模，布局的全渠道都成了救命稻草。

国内企业广告费用高的企业

凯度支出指数显示，从年到年，罗雷亚尔、玉兰油、玫琳凯等国际企业品牌市场份额均呈下跌趋势，但国内企业品牌自然堂市场份额一直维持在1.6%左右，年仅下跌1.5%，无明显增长趋势

虽然一些外资企业品牌增长停滞，但与外资100亿美元的盘面相比，国内公司的盈利规模还很小。 李传玉认为，同质化迅速，缺乏创新是本土公司无法绕过的沼泽地，在产品方面国内公司创新能力不足。

一家化妆品店的经营者表示，一个国内企业品牌曾经经常做的产品之一是隔离防晒霜，单品的销售占有率曾一度达到30%，但现在市场上的每个企业品牌都做好了这一产品，分得清了其客户，但补充了其他人的特点 这是国内企业品牌的通病，依赖单品成长后，因为被模仿而走下坡路。

实际上，国内企业品牌近年来在广告上投入了大量资金。 据记者统计，从2009年开始，本土化妆品频繁成为各电视台的“金主”。 年，本草1.09亿元人民币《舞动我的人生》，韩束1亿元人民币《非诚勿扰》，百雀罴和九美子分别7000万元人民币和5100万元人民币《中国好声音》，雅兰国际3750万元人民币携手参加《中国梦想秀》 年，据亿邦动力网统计，光韩束一个企业品牌的全部广告投入已经接近5.5亿元。

国内企业品牌甚至不惜牺牲利润投资广告。 在新三板上市的广州幸美股份今年9月定价1070万元，获得第三季度“中国好声音”总决赛黄金广告时段，用于宣传植美村7小时不卸妆，但上半年报告显示，期内收益约为8675万元，较去年同期为9.9万元。

根据丸美招股书的记载，年至年营业收入分别为2.40亿元、3.46亿元、4.23亿元，其中用于广告推广类的费用支出分别为2.15亿元、2.92亿元、3.49亿元，广告投入占收益的比例相当高。 这个模式被很多企业模仿了。 “大家都认为广告的投放量决定后会把钱还给你，客户会认可你的。 大多数企业品牌都被广告坦克束缚住，上不去。 ”。 冯建军说。

化妆品领域的毛利率水平通常在60%~80%左右，但净利润率不高。 冯建军表示，品牌商净利润率平均也在10 %~15 %，其中洗护产品净利润更低，约3%~4%； 护肤品的纯利润最多6%~8%，其实非常低。

整条路线都变成救命稻草

在领域人士看来，基于高支出，化妆品公司必须设法扩大盈利规模，布局全渠道无疑成了救命稻草。 据说进入韩国后进驻屈臣士，从2009年开始电子商务。 肖荣燮说，截至目前，这两个主要渠道的销售占有率达到了40%，“我们本来打算用三年时间改变这一格局，但没想到今年一年会改变。” 但是，由此带来了专卖店渠道的业绩份额下降。

一家地区连锁店负责人告诉记者，进入今年以来，店铺销售的自然堂、珀莱雅等国内企业品牌下跌了20%。 另一方面，电子商务业者确实分流到了实体店，“同样的产品在网上的旗舰店可以卖到43%的折扣，但是在实体店必须以全部价格销售，有些顾客一看价格就马上走了。 ”。 另一方面，“我们有意延缓增长”。 在他看来，国内企业品牌本来是通过专卖店的渠道培养的，但现在却在网上随便逛逛，低价销售。 这些品牌商是不道德的。

在专家看来，多个本土企业品牌本来可以通过在线开发不同的产品或让经销商进行电子商务来避免这种好处的冲突，但显然忽视了专卖店的好处。 冯建军认为，虽然厂家每年的宣传费增加，人工成本也增加，但销售额不能保证每年都增加，公司的压力越来越大，现在多渠道的扩张也可以理解。 现在，除了电子商务之外，出现了微商交易，事实上在线游戏也才刚刚开始。

原本是国内化妆品店底层力量的单体店近年来越来越差。 拥有15家直营店的山东百信化妆品连锁机构社长田海涛告诉记者，仅去年就发生了6、7家化妆品单体店店主向他咨询转让的事件。 小型单体店的日子越难过，没有规模，没有训练，一个人战斗的时代过去了。

在多家单体店无法经营的情况下，田海涛的15家店今年的销售额达到了2500万元，比上年增长了近50%。 这样的终端变化很快就会传到经销商那里。 李涛告诉记者，由于单店生存困难，无法与大型连锁企业合作的经销商，明显感觉自己的经营比以前困难了，它很快也传到了品牌商那里，品牌商必须在当地寻找高质量的经销商，生存才能迅速发展，常规渠道商

但是，并不是每个企业品牌都有与大连锁谈判的筹码。 广州一家美女店的店员对记者说，店里没有出售记者提到的任何国内企业品牌。 一是因为通常以开设专柜的形式销售。 另一方面，连锁店追求销量，因为国内企业品牌的销量还太小。

渠道的调整有按化妆品种类集中的趋势。 江洪认为，如果店铺越来越集中，就不需要那么多企业品牌。 因为连锁店都是集中购买的。 比如，娇兰佳人在店里护肤10个，化妆企业3个可能就行了。 结果，化妆品前20名介于生存空之间，另一个企业品牌很可能被淘汰。

“另一个变化可能是，大企业品牌在原化妆品专卖店渠道的增长空之间没有变大。 他们开始转向商超和专柜，但目前还没有看到成功的模式，所以未来难以预料。 ”谷俊说。

来源：经济之窗