“风投涌向奢侈品网购：寻找电商新蓝海”

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经记者罗伦出生于上海

年11月，京东商城招募奢侈品买家，推出独立在线奢侈品网站toplife的新闻也备受瞩目12月，知名国际企业品牌coach开始试水……年，据电子商务领域业内人士介绍，不少 正好在这一年，“奢侈品网络购物”可能是重要领域的年度关键词。

另一方面，在人们迎接新年之际，奢侈品网络购物领域的一系列“宁静”再次将人们的目光拉回了这个细分市场。 年1月1日，新闻网旗下奢侈品网购平台尚品发布公告称，新闻网尚品于年12月31日24时关闭。 也就是说，从年1月1日零时起，l.163.com域名将停止提供相应的服务。 事实上，这个奢侈品网购网站于去年1月18日正式上市，距离开通还不到一年。

和任何一个新兴领域一样，奢侈品网购有增长的可能性，也必然有一定的风险，有些风险可能是未知的，需要在快速发展的过程中发现和控制。 而且，拆迁户对这个领域不太看好。

“奢侈品网站遭遇滑铁卢是必然的趋势。 ”易观国际电子商务分解师陈寿送在采访中表示，奢侈品网购看起来投资火热，但市场并不成熟，空之间不大。

“一个是不能进货()奢侈品采购渠道不足)，另一个是奢侈品网购本来就是个“伪命题”。 ”陈寿说。

基于三重属性的投资“蓝色海战”

打开许多综合网站的奢侈品专柜，国民熟悉的奢侈品企业品牌很快就会映入眼帘。 lv、gucci、prada、armani、fendi……这些企业品牌的各种商品令人眼花缭乱。 是什么让奢侈品网购如此风靡？ 除了品牌导向的顾客之外，还有“醉狂”的风投。

据中国电子商务研究中心不完全监测，国内已有近10家奢侈品折扣b2c接受vc投资，总投资额超过5亿美元。 清科研究中心的最新数据更加直观。 年1月-11月期间，电子商务领域已公开投资91笔，公开金额投资总额38.41亿美元。 其中，尤以奢侈品网购投资方案最为亮眼。 年，共投资珠宝、箱包装饰、服装服饰等奢侈品电子商务网站23家，21家投资总额5.29亿美元，平均1家投资2521万美元。

在这股“投资热潮”中，结婚戒指网、钻石小鸟、現兰钻石网、佐卡伊等珠宝网站； 聚尚网、佳品网、尚品网、名品折扣网、寺库网等奢侈品网站吸引了众多投资者的目光，获得了不同的回合和金额的投资。 例如，在最近公布的新闻中，尚品网和表演网的融资额上升到了5000万美元和1亿美元。

奢侈品网购为什么这么受风投欢迎？

“我们认为，中国奢侈品电子商务经营者获得资本关注有三个原因。 ”清科相关分析师向《每日经济信息》记者表示，奢侈品电子商务业者之所以受资本欢迎，首先是因为其“费用品+奢侈品费用+电子商务”的三重属性。

“一是中国消费品市场发展迅速，二是中国中产阶级和富人数量不断扩大，对奢侈品市场有一定的消费诉求。 第三，电子商务是产品和服务销售增长最快的渠道之一。 ’上述拆迁师告诉记者。

奢侈品制造商还处于初期阶段

在资本的支持下，致力于国内快速增长的奢侈品，奢侈品电商是不是有充分的理由和能力分享这块巨大的蛋糕呢？

“奢侈品电子商务经营者要逃离激烈厮杀的红海，成功进军蓝海必须通过商品购买、网上交易、包装配送、售后服务、运营和服务优化五大关口。 ”在谈到高级电器制造商的“成功之路”时，尚品网首席执行官赵世诚说。 也就是说，为了进入这个“蓝海”，似乎需要对上述部分进行优化。

事实真的是这样吗？ 参考这个领域的鼻祖“vente-privee”(奢侈品网、全球资本集团(香港)旗下的奢侈品购物网站)，内地很多奢侈品折扣电子商务业者的快速发展还处于初期阶段。

vente-privee首席执行官格兰认为，奢侈品网购成功的关键是“消化库存，维护企业品牌的高端形象”。 格兰在时尚零售店玩了20多年。 20世纪80年代，他才20出头，已经是法国时尚界企业品牌采购老手，每年从高档企业品牌和小体育企业品牌购买库存产品2000万件以上，通过卖出差价获利固定。 用一句话概括vente-privee的模式，就是“限时甩卖名牌的过季库存品”。

至于这个企业成功的因素，毕竟销售平台和企业品牌增值平台双重运用这种“二次包装”的能力足够高，线上收购可以促进企业品牌实体店的销售，大部分企业品牌都拒绝

事实证明，在这一战略的引导下，1200多个国际时尚和奢侈品企业品牌建立了合作关系。 相比之下，现在大陆的奢侈品网购大多停留在前者。 销售平台，也就是产品的网上销售。

“vente-privee的定位是抓住知名企业品牌的特征，另一方面帮助商家迅速消化库存、周转资金。 另外，考虑到奢侈品的优势，提供了企业品牌附加值传递的保障体系，低折扣销售不掉价成功。 ”资深网民陈亮对《每日经济信息》记者说。

陈亮表示，奢侈品网购成功的本质是与商家保持关系，保障货源，得到货源的大力支持，进一步包围稳定、优质、快速增长的客户群体。

“客户群增长到一定规模，销售平台整合能力进一步提高。 此时，企业品牌增值平台的能力将继续增强，商品购买、网上交易、包装配送、售后服务、运营和服务优化等正常功能将不断优化。 ”陈亮说。 “目前国内奢侈品网购的大部分电子商务经营者在后面的环节还不够。 ”。

供给源是软肋

在众多企业品牌合作者带来的缺乏顾客整合效应的运营背景下，国内奢侈品电子商务业者的快速发展前景如何？ 这个产业诞生以来，这个问题在业内频繁地摆在柜台上。

实际上，从今年下半年开始，曾经是市场焦点的奢侈品网站有点“疲累”。 迄今为止，国内十大奢侈品网站之一的呼哈网因工资不足问题被网站“黑”，网站首页也出现了巨大的讨薪视频。

“奢侈品网站看起来很美，但实际上弊端很多，其中有两个致命的缺点。 ”陈寿送在采访中表示，一是国内电子商务业者“无法进货”，在奢侈品渠道库存不多。 “一两件可能是以零售模式带来的，但不能在网上零售渠道大量铺货，所以基本上不容易做大。”另一方面，陈寿送认为，在网上购买奢侈品本身就是个“伪命题”

“真的会有人去网上买奢侈品吗，很多人买奢侈品肯定还是会考虑线上途径。 ”陈寿送说。

其实，这个论断代表了目前业界对奢侈品网购的首要质疑之声。 关于货源，lv400客服工作人员也向媒体表示，lv在国内没有直接供应给任何电子商务网站，在美国和日本有网购业务，但只是在lv官网上销售。

“lv的全球经营方针是，无许可证、无代理、不寻找合作伙伴，所有的销售渠道都通过直营店进行，所以如果客户想购买lv的产品，请去直营店。 另外，lv专柜拒绝提供通过非正规渠道购买的商品的验货、售后服务等相关服务。 ”工作人员曾经确定表示。

无独有偶，gucci方面也发表了同样的声明，中国不允许任何网站销售旗下产品的亚麻员工也告诉记者，目前亚麻总部在中国唯一认同的网购渠道只有emporioarmani的官网，除此之外

此外，除了奢侈品本身的问题外，清科研究中心的最新报告显示，除了产品同质化、运营存在法律风险外，假货和劣质商品还蚕食了顾客的信心，中国奢侈品市场的特点也是目前奢侈品电商无法逾越的困境。

“从中国奢侈品支出的动向来看，奢侈品海外支出的趋势难以掩盖。 由于国内外奢侈品价格存在明显差异，内地顾客在中国香港、美国、法国等地较内地多购买，购买力明显转移。 ”上述报告称，海南离岛退税后，中国政府将进一步研究调整奢侈品关税，以吸引内地客户在内地使用奢侈品，但暂时无法取得明显效果。

清科相关分解师对《每日经济信息》记者表示，随着中国经济的高速发展和居民支出能力的提高，奢侈品市场由于“水涨船高”的连带效应，增长潜力确实很大。 但从短期来看，奢侈品电子商务经营者必须探索不同于实体店的快速发展路径，研究参与者的特点，寻求“精英费用”与“大众费用”之间空的白色区域。

只有少数人能生存

面对奢侈品b2c领域的“冰火”，曾经投资凡客等电子商务公司的启明创投合伙人童世豪也认同陈寿送的观点。 他向记者表示，大浪淘沙，没有核心竞争力的奢侈品网站经受了生与死的考验，未来的奢侈品网站可能只存在1~2家。

童世豪表示，奢侈品网站的核心竞争力也只有2点，一个是货源，一个是网站稳定的客户群。

目前，根据易观国际的数据，国内主要奢侈品网站共有17家，其中会员数量超过百万的只有5家。 尽管如此，业内人士表示，现有奢侈品网站的客户数据存在“虚高”的状况。 因为只有注册了，实际上没有买过东西的人有很多。

另外，据新闻网新闻中心数据显示，截至去年6月底，新闻网购客户规模为1.73亿人，但奢侈品网购客户仅为1%。

来源：经济之窗