“中外公司商标纷争迭起 企业品牌战术从“防范”转向“投资””

本篇文章2647字，读完约7分钟

经记者罗伦出生于上海

苹果“ipad”的商标之争还没有定论，做鞋子的“乔丹”又被明星乔丹起诉了。 现在，“爱马仕”三个字不一定指高级企业品牌“Hermes”。 后者时隔多年申请了中文商标，但近日被商业审计师驳回……一段时间后，商业场上的中外商标纠纷风起云涌。

上海复旦大学教授兼商标法专家王俊介绍说，商标问题可能是所有跨国公司特别是拥有知名企业品牌的大型跨国公司进入新市场面临的难题，“保护知识产权从防范意识时代就进入了实质性投资阶段”。

“我们必须加强进入新市场的学习，对于专业问题，必须重视采用当地专业机构的资源，防患于未然。 ”上海泛洋律师事务所的高级合伙人刘春泉是这样认为的。

苹果商标之路

商标纠纷不断的根源之一在于商标权拥有的地域优势。

资深网络官员陈亮告诉记者，商标权的地域性是指一个国家或地区根据本国商标法或本地区商标公约授予的商标权，只在该国或本地区有效，对其他国家或本地区以外的地区无约束力。 也就是说，各国对其他国家赋予的商标权不承担保护义务。

事实上，许多业内人士表示，商标区域性问题是许多企业品牌在执行全球快速发展战术时面临的首要风险，而不仅仅存在于中国市场。

以苹果企业为例，在商标之路上遇到过许多“坎”。 在苹果公司的网站上，可以清晰地看到公布的至少260个商标。 其中，air领先的系列产品8个，mac领先的系列产品12个，苹果领先的系列产品14个。最有名的“I”系列产品29个。

“这样庞大的产品和商标系统怎么会没有枝叶末节的问题呢？ ”公司治理有限公司社长陆平骏说:“和许多创新型企业一样，苹果的许多产品及其商标的诞生并不顺利，集成过程也不太为人知。”

iphone商标的获得相当曲折。 在美国，iphone商标最初由infogear公司于1996年注册，思科公司于2000年收购该公司取得iphone商标权。 iphone发布的第二天，苹果就受到了思科公司侵犯商标权的指控。 因此，作为首席执行官的乔布斯亲自出马，邀请思科企业的高管到家里共进晚餐，但至今他们达成的和解方案仍不为人知。 最后，思科和苹果就此事发表了联合声明。 苹果在多媒体手机上可以采用“iphone”的商标。 另外，苹果和思科计划在未来就安全、费用、商用通讯等行业进行合作，以确保双方产品的互动性和兼容性。两家公司将来不会对“iphone”的商标提起诉讼。

(苹果和思科) )相关声明与苹果公司是否支付了商标录用费无关，但商标的合作促进了两家公司在技术和市场上的合作。 ”陆平骏说。

商标纠纷没有表里

王俊认为，在“I”中加入产品词汇已经成为苹果企业典型的商标命名方法，“所以苹果新产品的商标，很可能被他人使用。”

事实上，苹果公司在2002年试图带着iphone进入中国市场时，也曾陷入困境。 当时，苹果公司在中国提交了iphone商标申请，并于2003年11月获得注册，但该iphone商标只涵盖计算机软件、硬件两大类。 偶然不成书。 2004年，中国公司汉王还在电话机、手机、可视电话类别注册了i-phone商标。

“汉王最终和苹果达成协议，放弃了iphone的商标。 第一个原因是没有成功进入通信行业，内部业务部门一直处于赤字状态。 ”陈亮表示，2009年7月18日，苹果与汉王签署了iphone商标和解与转让合同，合同价格达到365万美元。

陈亮表示，商标纠纷，无论是大企业遇到大企业，还是大企业遇到小企业，无论是和解、转让还是赔偿，最终都是利益的平衡。

“商标纠纷实质上没有正反一体，只是商标权的法律问题。 ”陆平骏说。

涉外市场必须更“先下手”

“商标是企业品牌的核心，是无形资产的重要组成部分，为了给公司带来持续的利益，商标权也像‘永远工作的点钞机’。 ”汉裕律师事务所的律师田树立说。

“世界知名的大企业在进入新市场时，必须有更强的知识产权保护意识。 ”陆平骏说。 他指出，在经济全球化浪潮的推动下，知识产权纠纷日益增多。 不仅这一知识产权的重要性得到加强，而且公司必须提前布局。

“例如，中国公司要想进军海外，如果是创新的产品和概念，就必须在第一时间进行知识产权保护事业。 ”陆平骏强调:“保护知识产权不仅是意识，也是公司的战术，特别是在海外的竞争。” 例如，1995年、1996年，海尔总裁张瑞敏已经计划在世界128个国家注册海尔商标。

“一个小企业在并购等大问题上往往比较困难，但在无形资产的并购中可能会有所疏漏。 其实，这是一个重要的细节，如果忽视它，可能会产生无法挽回的结果。 ”陆平骏还指出，公司之间有可能发生商标纠纷，但从宏观上看没有负面效果。

根据陆平骏导演的例子，20世纪90年代初期，美国法院判决柯达侵犯了宝莱坞的专利权。 柯达不仅要向宝莱坞赔偿9亿2500万美元，还必须关闭工厂召回产品，柯达因此损失了30亿美元左右。 虽然当时的柯达正是充满创意和活力的明星企业，但美国法院还是通过让其承担巨大的败诉价格，宣告了专利制度的神圣不可侵犯。 “在专利制度的支持下，美国的高科技产业繁荣、迅速发展。 ”

进入实质性投资阶段

知识产权被咨询过一次之后，到底该怎么保护呢？

王俊认为，随着各行业的快速发展，以前保护知识产权的意识不仅仅是口号，“现在公司面临的是真正的知识产权保护投资阶段”。

王俊说，在美国，大部分大公司都有保护自身知识产权的具体战略和资本。 以ibm企业为例，每年拿出约20%的企业利润用于知识产权保护。 相比之下，中国公司在知识产权方面的投资微乎其微。

“小公司几乎没有‘知识产权投资’，是发生什么问题时一时困扰或请律师的‘压力型’，但大中型公司根据领域和公司类型的不同，投资也有差异。 ”王俊表示，一般来说，科技类等创新型公司在知识产权保护方面的投资较大，但国内整体领域环境直接制约了人才引进、产品开发等方面的投资，许多公司即便拥有对知识产权的切实保护措施，但由于价格较低，仍处于“防范型”。

“其实，创新的动力是知识产权的竞争。 如果公司能够实时专利保护成果，获得财政费用补贴，用这笔费用进行知识产权保护，形成“蓄水池”效应，“进取型”公司的快速发展空之间将会更大。 ”王俊想。

关于如何迈出第一步，王俊的建议是，公司可以首先建立常规知识产权投资快速发展基金。 “资金的转移在知识产权的保护过程中起着重要的作用。 美国企业在这方面可能投入几成的利润，而中国许多大中型企业在知识产权保护方面的投资只有几个百分点，空之间还很大。 ”。

来源：经济之窗