“国外市场受阻 李宁欲重整国内市场”

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经记者郑佩珊出生于成都

李宁( 02331，hk )利/(/k0/)的消息还没有消失。

昨天( 7月9日)，多家西班牙主要媒体报道李宁位于西班牙的子公司申请破产。 这家位于西班牙的子公司以李宁的名义与多家西班牙足球俱乐部进行协商往来，其中包括国内球迷熟知的塞维利亚队。

《每日经济信息》随后向李宁方面确认。 李宁相关媒体负责人透露，“申请破产的不是李宁子企业，李宁位于西班牙授权运营商。”

但是，一位业内人士指出:“这证明李宁在西班牙的业绩不佳，此前北美各企业的业绩也很惨淡。”

根据李宁自身透露的数据，年李宁品牌海外市场业务占1.9%。 “李宁集团将聚焦作为快速发展中心的中国市场。 ”李宁相关媒体负责人说。 随着张志勇时代的结束，李宁开始了重整国内市场的道路。

海外困境

昨天，李宁在接受记者采访时表示，总部已于年7月4日收到西班牙授权商lnplusiberoameri-cas.l .的邮件通知，称由于西班牙市场环境恶化和自身经营不善，申请破产。

而且，李宁还证实，西班牙授权运营商以自己的名义签署了一点俱乐部赞助协议。 李宁目前正在积极协助处理破产后的遗留问题，包括协助授权业者获得其赞助俱乐部的装备。

国际市场难以开放已经成为国内体育企业品牌的通病，但作为国内体育企业品牌的领导者，李宁对国际市场的渴求很高。

李宁的国际化在张志勇的配置下受到考验，进入了欧洲市场和美国市场，但其国际化尝试一直被媒体诟病。

“为了打开国际市场，国内体育企业品牌进行了很多尝试，但这些尝试并不是真正意义上的国际化。 ”一位体育企业高管指出，由于核心技术的匮乏，国内体育企业品牌用剑偏方的方法期望有一定的效果，其最终目的还是“在墙外绽放墙内的香气”。 国内企业品牌建立国际市场的目的还是为了产生一定的影响从而影响国内市场的销售

面对难以打开的国际市场，李宁在接受记者采访时也表示，目前仍集中在国内市场。 “李宁集团将聚焦作为快速发展中心的中国市场。 在国际市场上，用风险可控的方法进行探索。 ”

国内改革

张志勇的离职被认为是此前企业品牌重塑失败的表现。 针对以往改革的后遗症，李宁公开了最新的“拯救”措施。

李宁说，最新的改革措施将分三个步骤进行。 “第一阶段的措施企业已经着手，包括零售终端销售和渠道库存的整理、产品和运营的价格结构的改善、组织和执行能力的加强、渠道效率、盈利能力和业绩的改善、聚焦核心产品和国内市场、加强企业品牌投入和营销效率的改善等。 ”

一位长期跟踪李宁的业内人士指出，李宁目前的问题是库存滞留严重，财务十分紧张。 李宁年报数据显示，全年平均库存周转天数为73天，比上年52天增加21天，几乎是周转速度最快的安踏体育的两倍，高企库存让李宁头疼。

年报显示，李宁全年库存11.33亿元，比全年8.06亿元增长40.64%。 此外，李宁全年零售店达到8255家，净增加340家，据计算，单店收入108.16亿元，比去年同期减少9.68%。 此外，高库存使李宁全年库存增加到1.88亿元，比去年同期增长63.48%。

库存整理成了李宁现在必须走的一步。 “库存整理干净，渠道健康得到保证后，才能谈其他计划。 否则，全部用空来说话。 ”据业内人士介绍。

解开燃眉之急后，李宁长期以来的改革也逐渐清晰。

第二阶段计划从年开始实施，目前处于包括供应链管理、市场营销和产品计划模式的改善、越来越多的提供一流的产品和顾客体验在内的试点阶段。

第三阶段计划在未来2-4年实施，已经在计划中，为了提高企业和渠道的利润结构，将重点改造商业模式，在产品和客户企业的品牌体验上符合市场诉求，在提高零售效率、现金和投资转化率上创造良性循环。

此次李宁的最新计划也被解释为tpg介入管理层后做出的重要变化之一。 年1月，李宁向私募股权基金tpg和投资企业gic发行了5年年利率4%的可转换债务； 此外，李宁一年内短期银行贷款比去年同期增长168%。 李宁的年融资价格比去年同期增长90%。 其中，tpg曾介入超市和达芙妮等公司，通过管理介入帮助达芙妮的业绩大幅提高。

前述业内人士指出，此次改革很可能是李宁刚引进的战术投资者进行的。 根据tpg与李宁签订的条件，tpg有权提名两名非执行董事担任董事会成员，也有权提名一名董事(或其他独立的非执行董事)担任评委会、提名委员会和薪酬委员会成员。 现在李宁宣布tpg成员金珍君将和李宁一起担任首席执行官职务。

独立分析师马岗表示，李宁第一个时期，问题是高层决策方向不统一，执行不坚决。 随后出现了库存问题、经销商渠道、企业品牌价值问题、营销问题。 现在李宁正在重组高层队伍，从根本上处理问题。 只有思想和方向统一了，才能很好地处理行动和执行的问题。 需要关注李宁队如何落实回归专业体育，从产品和渠道上配合专业体育战术。

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来源：经济之窗