“东阿阿胶总裁秦玉峰：以文化“炼制”公司生命力”

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经记者吴文坤从山东聊城出发

东阿胶( 000423，sz )最近被“3年9次涨价”、“资源特征和搞笑”的质疑声笼罩，10月27日，在山东省东阿县东阿胶总部的会议室，东阿胶总裁秦玉峰精神饱满地笑着出现在《每日经济信息》记者面前，

在秦玉峰看来，即使“三年涨价九次”，阿胶目前的价格依然与价值相差甚远。 秦氏说:“东阿胶是国内唯一拥有自主驴皮进口权的公司。” 将东阿胶总裁的身份与他的另一个身份——国家级无形文化遗产东阿胶制作技术的代表传承人完美结合，是秦玉峰工作的要点。

“快速发展带动保护”、“没有创新就没有保护”——秦玉峰在东阿胶推行的多元化经营战略，正从“文化营销”转向“营销文化”，这保持了之前流传下来的技术保护和现代化公司规模化生产的平衡。

胶的价值被严重低估了

东阿胶三季度业绩报告显示，三季度销售下跌0.11%，销售额18.6亿元，净利润比去年同期增长20.54%，达到7.38亿元。

在一些人眼里，东阿胶的业绩很好，不断上涨的阿胶块价格“不可小觑”。 这三年来9次涨价后，目前一斤橡胶砌块的零售指导价为825元，创历史新高。

“对滋养强壮的物品来说，该谈的是价值，单纯列举价格并不容易证明问题。 ”从秦玉峰来看，阿胶的价格和价值有严重背离。

秦玉峰表示，按照目前825元/斤的价格计算，阿胶平均每日服用量3~9g，每人每天用于阿胶的钱最多为15元。 远远低于海参、冬虫夏草等滋养保健品。

“阿胶产品的采用价值和企业品牌价值是价值的首要体现。 与市场上其他门类的高级滋补品相比，阿胶代表着中华自古流传下来的医药文化。 特别不容忽视的是，任何商品的价格都是由市场诉求决定的。 作为非必须品，阿胶多年来的供应不足和一季缺货现象，证明了客户认同其价值。 ”秦玉峰说。

与同行携手制作大产业蛋糕

最近，东阿胶陷入了“资源特征和搞笑”的疑问。 东阿胶曾对外公布过有关驴皮资源的相关数据，这是来自年第三方调查的数据。

“对第三方的数据进行评论很不方便。 ”秦玉峰告诉记者，东阿胶在驴皮资源上的特点地位不容置疑，国内唯一拥有自主驴皮进口权的公司，只有东阿胶。

资料显示，东阿胶是中国阿胶最大的生产基地。 目前，企业在新疆、内蒙、甘肃、辽宁、云南、山东等地建设了17个养驴示范基地、1个驴产业研究院、1个中国驴产业网。

值得观察的是，东阿胶是几年前着眼于长期“原料保障行动”，在国内开始驴饲养示范基地建设，最早开始建设阿胶领域驴饲养示范基地的公司。

通过政府推动与市场拉动相结合的方法，东阿胶建立了“政府+基地+合作社+养殖户”的合作模式，通过驴饲养基地的建设，东阿胶试图将我国的驴养业从自然分散的养殖升级为基地推进、农户散养的优化模式。

内蒙古赤峰市巴林左旗2008年出资80万元与政府联合成立养驴扶贫基金会，自成立以来为当地改良技术人员引进公驴86头，建设改良站54处，每年只增加收入2万头，巴林左旗农民新增收入10万头。

“东阿胶追求引领整个滋补养生类产业的快速发展。 ”秦玉峰说，快速发展需要资源，需要调动农民的积极性。 在这种情况下，公司之间的合作显得尤为重要。

据悉，重庆太极集团、北京同仁堂、济南宏济堂等实力雄厚的公司已经进入阿胶领域参与竞争。 秦玉峰认为，这样的竞争是件好事。 阿胶的市场空之间又大又稳定，光靠东阿胶一家拉动是不够的。 我们认为，只有公司合作，在上游共建养殖基地，做大蛋糕，以领域的快速发展带动农民的积极性，才能实现产业快速发展的良性循环。

致力于新渠道新市场

为了促进阿胶价值的回归，东阿胶在销售上选择了灵活多样的战略。 用秦玉峰的话来说，要向农民兄弟学习市场营销，按照市场规律工作。 “树上长的苹果的大小不一样的话，卖的价格也不一样”。

东阿胶多次以多企业品牌细分市场，其中东阿胶定位滋补国宝，建设滋补养生市场； 复方胶定位气血补充，强调头晕、乏力、失眠等症状； “桃花公主阿胶饼”主要面向时尚白领。

秦玉峰表示，上述三类企业品牌比较的地区市场也不同，东阿胶集中在一级市场，而复方阿胶胶二、三级市场所占比例已经达到70%。 相对于“桃花公主阿胶糕”这一面向城市白领的企业品牌，秦玉峰希望新兴渠道促进销售。 除了现有药店、商超、医院、直营店等先前传来终端外，电商、电视购物、移动网络是东阿胶定点推广销售的新途径。

“阿胶衍生品业务将在线营销。 ”秦玉峰表示，快速发展新渠道，特别是电子商务渠道是必然趋势。 目前，除淘宝天猫的旗舰店外，东阿胶自建的电子商务网站牌照也已申请，未来电子商务物流将委托给第三方。

关于如何解决线上离线( EC和区域代理商)的矛盾，秦玉峰表示将严格控制产品价差，维护现有的市场秩序。

秦玉峰感到满意的是，东阿胶今年开始在海外市场施展力量。

今年下半年，东阿胶与韩国经销商合作，向kfda申请注册阿胶的食品身份，并于今年8月31日获得批准。 为此，东阿胶和韩国经销商将共同开发适合韩国市场的东阿胶系列食品，推动东阿胶向滋补保健市场推广。

“东阿胶目前的海外市场亮点在东南亚、加拿大、美国等华人圈。 ”秦玉峰表示，复方胶在东南亚的销售超过1000万元，在我国中药产品中屈指可数。

除了多元化战略之外，东阿胶还试图通过更灵活的销售手段来盈利。 从今年5月开始，东阿胶开始控制出货，第三季度销售比去年同期增长22.16%，净利润比去年同期增长67%，远远超过了上半年的增长幅度。

“对资源匮乏的产品来说，这是很自然的事情。 ”秦玉峰对此表示。

据悉，由于东阿胶近3年来的涨价，经销商预计经常涨价，存在提货和囤货多而无法销售的现象。 秦玉峰认为，妥善管理商品也是改善产品流通量，以保证企业产业链上下游各个环节的良性快速发展。

从“文化营销”到“营销文化”

其实，除了上述阿胶系列产品外，东阿胶还计划快速发展积分治未病的大健康市场，推出以中医为主体、健康管理连锁为平台、四季养生膏方为载体、整合医疗机构资源、治未病为特色的健康服务产品。

“市场本来就有很多诉求，所以我们在市场上坚定地执行多样化的战略。 ”秦峰说。

2006年~2007年，东阿胶开始落实“文化营销”理念，重新梳理阿胶的历史史料，深入挖掘阿胶的滋养文化、美容文化、学术文化三大文化体系，分别是阿胶服用演变史、疗效演变史、阿胶垄断史和滋养史四大主线？

秦玉峰认为，“文化营销”以产品导向为中心，通过整合价值、提示价值、传播价值、价值体验、创造价值等过程，让客户充分认识阿胶的滋补价值。

“但是，现在东阿胶要进入健康服务业，就必须升级为营销文化。 ”秦玉峰表示，这不仅要挖掘企业的品牌文化、产品文化，还要将文化视为一种产品，将实物产品和文化产品一起经营，就等于给了客户两种产品。

正是这样的理念，才能解决东阿胶旧技术传承与现代公司规模化生产的矛盾。

对此，秦玉峰希望他的另一个身份——国家级无形文化遗产东阿胶制作技术的代表传承人。 “阿胶继承了近3000年的文化，给了公司迅速发展的机会。 ”秦玉峰认为，要实现对古老文化的保护，必须快速发展、创新。

秦玉峰认为，非遗必须与生活密切相关。 否则，保护和传承就没有意义了。 由于与健康管理密切相关，东阿胶在“营销文化”的转变中责任更重。

根据东阿胶“十二五”期间“再生新的东阿胶”的战术，东阿胶致力于构建从上游原料到下游客户的全产业链。

“阿胶是处于快速发展初期阶段的朝阳领域，未来前景很好。 ”但秦玉峰坦言，未来快速发展的最大风险来自公司自身，要在公司快速发展，维护顾客权益，必须对公司维持高度的管理和控制，“这是生与死的根本”。

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来源：经济之窗