“2013～2014年度中国白酒领域革新报告”

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这是最好的时代，这是最坏的时代。

年被认为是白酒领域的调整年、快速发展的拐点年，从整个领域或快速发展的“黄金十年”进入了缓慢的“白银时代”。 面对快速发展拐点，白酒领域应该如何调整以实现再飞跃？ 怎样才能准确把握白酒产业的跳动脉搏？

过去一年，高档白酒市场持续低迷，高档渠道受阻，无论是茅台、五粮液等名酒，还是以酒鬼酒、汾酒、郎酒等为首的两种名酒、地区名酒，销售业绩都大幅下降。 年，酒企如何借力，找到创新和变革之路？ 酒商如何维持昂贵的气氛，保证销售额？

白酒领域调整深化，只有创新是跨越低谷的唯一动力。 本报告牢牢抓住白酒领域的创新主题，指明了新经济形势下和领域大格局中的解读之路。

为什么要创新？

告别了过去的“黄金十年”，去年领域的增长率大幅下降，净利润也出现了倒退。 这种情况，或者说每年都恶化了。

到了白酒商业模式创新迫在眉睫的时候，领域发生了什么？ 《每日经济信息》调查显示，白酒领域主要有四大要素被迫进入大变革时代。

第一，“黄金十年”的快速发展为领域埋下了很多潜在风险，gdp增长速度的下降导致了投入拉动的动力减少。 通过限制“三公”的支出和反腐形势，政务指导的引擎将停止。

第二，支出集团的萎缩趋势已经形成。 随着80后、90后成长为主流支出群体，10年后白酒市场容量将大幅萎缩。

第三，领域竞争已经进入红海时代。 白酒作为最早流传下来的领域之一，虽然诸多资源支离破碎，但资源性能不断下降，公司面临着难以扭转的资源约束性利益危机。 因此，必须开拓蓝海市场，这一切都离不开资源向突破方向整合的商业模式的创新。

第四，电商大潮冲击着白酒以前流传下来的商业模式。 马云(杰克默)预言，全年电子商务将占零售业的一半。 因此，白酒作为以前流传下来的领域，必须加快对电商模式的探索和创新。

白酒领域的短期调整仍在继续，必须认识到去年是市场价格水平的调整，目前正在进入白酒产业深层次的调整。 因此，创新尤为重要。 只有创新才能拯救酒类公司，拯救白酒领域。

那么，白酒领域未来模式创新的方向在哪里？ 本报告分析认为，两大方向值得探索。 一是比较产业链整合方向，整合上下游资源，突破公司纵向资源约束，实现价格下降和利润点转移与提升；二是比较主业资源整合方向，以满足费用诉求为核心，回归价值规律。 其模式链是企业品牌资源+产品资源+渠道资源+费用资源。

值得一提的是，在资源配置和整合中，需要重新配置市场，从以往的高端支出市场主要回到高校低耦合的合理支出市场。

区域创新路径

1、观念革新

面对当前特殊领域的形势，必须首先转变观念，调整思维方式，转变心态。 年只是开始调整，年、未来还会继续。 领域的“大人物”们也对未来不乐观。

据五粮液集团董事长唐桥介绍，白酒业还有两年左右就见底了。 一位领域专家表示，去年只是市场价格水平的调整，产业的深度调整“才刚刚开始”。

其次，经过高速增长的十年，现在各大酒企纷纷布局中低端市场，就是因为这种习性会产生一点点收益。 2008年2月以来，白酒领域的销售利润率在去年2月达到高峰后逐渐下降。

白酒领域为什么会微利？ 利润下降是领域成熟的体现，标志着白酒领域真正进入了“营销”时代。 此外，领域的产能过剩加剧了未来利润的下降。

第三，白酒已经进入了大众支出时代。 能否调动客户是考验公司能否适应这个时代的基本能力。 可以预见，未来支出诉求将更加细分，支出渠道也将更加碎片化，购买方式也将同样呈现各种各样的形态。 牢牢制定路线和产品的最终目标，还是要准确定位和把握费用群。

2、管理创新

白酒领域的“黄金十年”告别了过去粗犷而迅速的发展时代。 在新形势下，比较有效地管理和深化组织变革成为中国白酒公司不可回避的重要课题。 但是，目前许多酒企的转型思路集中在产品创新和渠道构建上，对管理组织的调整和变革不甚关注。

在管理创新方面，企业需要管理市场的供需平衡，必须实际动态管理渠道库存，以免市场再次泡沫。

首先要变革思想，只有团队理念确定、统一，才能落实准确、高效。

其次，过去很多酒企没有进行专业化分工，极大地影响了公司决策的执行效率。 目前，公司只有通过管理组织确定的分工来推进专业职能的培养，通过专业人才能提高工作效率。

再次，管理体系必须变革。 这有两个方面。 一是公司内部管理组织的变革，重要的思路是降低管理重点和决策重点，减少管理水平，减少公司决策申报时间和流程，提高公司决策速度。 年，五粮液和郎酒在组织机构着手变革，其调整包括决定权和执行权的下放，目的就在这里。 另一个是经销商管理体系的改革。 原制造商的合作模式基本上是提高费用、还钱，但是现在公司要制定计划、做出决定的入驻、市场新闻自下而上传播，就需要流程化和制度化。 通过监管方法和合作模式的改革，帮助公司准确把握市场新闻，帮助经销商准确理解和正确执行公司的相关决策。 公司有竞争力，以便通过管理机制使公司运营更灵活，决策更迅速，市场反应更准确。

最后，训练团队的营销技能。 过去，酒企对业务人员的管理方法参差不齐，但现在市场环境发生了变化，酒行业对营销团队技能的要求越来越高。 管理组织的变革必须更加关注执行级业务人员能力的提高，通过精细的管理来提高他们的专业技能。

3、渠道创新

新的形势激发了原本看起来稳定的制造商关系。 制造商关系如何优化？ 渠道精细化管理有哪些参考模式？

茅台去年做了什么，业绩增长势头强劲吗？ 答案之一是剥夺经销商的资源。

五粮液去年提出了创建“区域平台运营商”的战略，实质上是在领域调整期牢牢挖掘经销商资源，特别是省级机关以下经销商的互联网。

泸州老窖集团智同商贸模式计划的营业收入和利润主要包括白酒贸易、其他商品贸易、供应链金融服务收入和资本运营利润三部分。 据悉，目前智和商贸已与上汽、创维、金龙鱼等大中型公司达成战术合作。 根据泸州老窖集团总裁张良此前的描述，就是利用集团企业的资源，实现更大的销售和利润。 例如，泸州老窖集团每年必须通过杉杉服装购买3000万元的衣服，通过智同商贸这个平台，可以实现杉杉服装购买泸州老窖3000万元的酒。

渠道创新的关键在于服务，服务是后竞争时代最核心的武器，制造商只有做好对经销商的服务，才能得到经销商的信任，赢得经销商的尊重和支持。 另外，在渠道革新上有一个新的趋势，就是将喝酒大户变为卖酒大户。 在智同商贸模式、近期五粮液和中铁二局合作深化的背后，也遵循着这样的逻辑。

4、产品创新

虽然高端名酒很贵，但去年定制葡萄酒、江小白等低价产品大流行，更印证了客户开始“用脚投票”。 大众使用产品是主流还是大众化产品？ 不脱离其宗旨，产品创新的趋势和根本在于客户体验水平的创新。

《每日经济信息》调查报告梳理了当前白酒产品创新的六个方向和典型案例。

调查表明，各种产品创新的关键是重视大众的费用，开发适应市场诉求的产品。 伊力特、青稞酒等地方企业品牌之所以能够强势成长，首要原因是中低端白酒行业内源诉求旺盛。

前几天，酒鬼酒、洋河青经典等具有独特产品力的产品成为领域经典。 近两年来，产品创新的典型例子有江小白、泸小二、宋河扣等有意打入年轻消费群体的白酒新产品。 江白世界一年达到数千万元的销售额，宋河粮食液(宋河扣) 6天销售10万瓶。

5、市场营销创新

与可口可乐、加德纳等快消品相比，白酒在深度精耕市场、渠道精细操作方面还有很长的路要走。

现在，大部分酒企都是力所能及的低端产品。 中低端产品通常使用密集销售或流通制，从地级代理商到县级代理商、从县级代理商沉向乡镇级代理商或流通。

本报告梳理了营销创新的四个方向。

第一个是定制葡萄酒的营销，找到支出组。 订制产品将成为高端酒的另一种表现形式，并将继续受到公司的大力宣传。 但是，营销模式需要创新，光靠简单的“阻滞”可能不容易得到客户的同意。

范例:国窖1573开创了高端定制模式，以国内内容艺术书画等高端群体为目标，不惜宣传“生命中的那瓶酒”的定制活动，据说现在已经超过了10亿元。

二是社团营销，这也是团购渠道的延伸。

例:国典凤香西凤酒挖掘和整合各地商会资源是社团营销的典型例子。 成都金华商会成为国典凤香西凤酒的四川省总代理，许多商会组织与其建立了合作关系。 其中湖北广东商会在武汉糖酒会期间与国典凤香西凤酒签订了1000万元的战术订单。

第三，跨境营销，大力合作。 公司可以建立平台，吸引各方面的资本参与，实现优势方面的束缚，为企业吸引大量资金，并为酒的销售拓宽新的渠道，形成稳定的资费圈。

例:泸州老窖之举最具震撼力，去年8月与宗申动力合作，共同投资智慧和商贸企业。 通过智慧和商贸这个平台，可以实现供应商之间的相互交换、商品交换。

第四，营销事物，提高关注度。 通过事物营销，可以有效地收集顾客新闻，建立顾客数据库。

例:在茅台举办的“茅台酒及茅台系列产品展销会活动”、泸州老窖特曲老酒巡展等。

6、互联网改变酒行业

网络正在重构许多以前流传下来的领域，中国最早流传下来的白酒业是否自以为是？ 是反抗，还是敞开心扉？ 如果拥抱网络，酒企该如何结合网络的思考来活用呢？

业内人士认为，相对于酒企，网络思维的运用应体现在三个方面。 1、公司的销售渠道在线。 2、公司广告营销主要发生在网上，而且充分利用社会交流互联网，互动性强3、公司管理利用大数据，无论是在客户诉求管理方面还是供应链管理方面。

在过去流传的渠道费用高、电子商务快速发展的背景下，年来，许多酒企相继进入电子商务渠道，被授予酒仙网、酒美网等专业的酒销售网站； 部分EC平台设有天猫、京东商城等旗舰店。 也有像“泸州老窖在线”这样独自运营的酒企业，为了学习酒开设了“学酒网”。

事实上，酒企一方面选择互联网卖酒，另一方面减少销售水平，使产品能早日到达客户手中； 另一方面，在基于互联网的大数据中，酒企将来可以准确把握核心的支出群体。 o2o模式的兴起，对于商家、顾客、运营商这个封闭的圈子来说，能够实现相互的价值最大化，实现三者之间的共赢。 而且，o2o对酒业的影响和价值是不可避免的。 酒行业o2o将成为新厂商关系、企业品牌和客户关系的工具，与以前流传的渠道不冲突。 其次，o2o推动白酒渠道扁平化，构建单层渠道，此外，o2o还有助于个性化的企业品牌、差异化产品的广域化和全国化。 o2o背后的本质是白酒销售渠道的变革，“o2o”不仅以两个“o”为基础，更重要的核心意义是中间的“2”( to )。

酒企业也通过o2o开辟新的增长点。 例如，洋河股份(苏酒集团)的“移动互联全柔性生产模式”计划以“个性化定制”和“移动o2o模式创新APP”为着力点快速发展。 其他信息显示，茅台计划与互联网公司和自身线上30多家自营店、1000多家专卖店联合进行o2o，实行会员制管理。

7、供应链融资创新

白酒业一直以来被视为“现金奶牛”，酒企有很多充裕的现金流。 但是现在领域形势急转直下，资金也成为困扰酒类公司的首要问题之一。

资金在经济行业中起着生命线的作用，无疑是公司快速发展的动力和源泉。 在新形势下，如何架起资本与白酒业的桥梁？ 资本如何帮助白酒公司成长，寻找最佳的投融资方法？

酒类供应链融资为酒企提供了新的融资方式，围绕酒类上下游公司库存波动、订单支付、应收账款回收等实际诉求，提出了整体的金融处理方案，包括库存担保、订单代付、应收账款贷款等各类便利高效的新型供应链融资 比较有效地处理酒类上下游公司的融资瓶颈和担保障碍，降低供应链融资价格，提高核心公司和配套公司的竞争力。 例如，四川联合酒交所可以为酒产业链中心和上下游公司提供全产业链金融服务，满足各节点的资金诉求特征，帮助领域健康快速发展。

结语:

古语说:“贫则变，变则通”。

今天的白酒业也到了不变的阶段。 革新对所有领域来说都迫在眉睫。 创新，才是白酒业的根本之路。

(注:本报告的部分观点来自证券公司和领域的分解者。 ）

来源：经济之窗