“小杯开创大市场 绿山咖啡股价5年涨36倍”

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经过记者孙宇婷

如果你喜欢咖啡的话，肯定不知道蓝山咖啡，但是你知道绿山咖啡吗？ 这是一家通过一杯咖啡系统突破北美市场的企业。 截至2009年9月，绿山咖啡的克里果咖啡机配套的k杯咖啡已进入13%的美国家庭。

数据显示，绿山咖啡财政年度营业收入43亿5800万美元，净利润达到4亿8400万美元，其中92%的收入由克里格咖啡机及其附属的k杯饮料贡献，仅k杯一个产品的收入就达到31亿8700万美元。

在持续消费的k杯中盈利，绿色山地咖啡从市值不足3亿美元的中小企业迅速发展，成为目前市值195亿2100万美元(约1206亿7500万元)的大企业。

用“剃刀刀柄+刀刃”模式辅助业绩井喷/

起初，绿山咖啡是一家名不见经传的咖啡烘焙企业。 1981年在美国避暑胜地佛蒙特州创业，通过向游客出售咖啡而获利。 在迅速成长成熟、饱和的以前就传到咖啡市场的绿色山地的利润非常有限。

来自克里格企业的创新成为改变绿山命运的契机，该公司的创业者准确地抓住了昂贵的痛处。 “为什么一定要一次泡咖啡？ 一次只喝一杯。 ”在这个想法的驱使下，一次只冲一杯咖啡的克里格咖啡机和与之配套的一杯饮料k杯应运而生。

所谓k杯，是一种外观像纸杯的容器，里面有一个小纸杯状的渗透装置，只能渗透液体。 往杯子里放入咖啡、茶或其他饮料，用铝箔盖上盖子封上，以免咖啡等饮料的香味发散。 客户只需要把k杯放进咖啡机，一分钟后泡一杯香气浓郁的咖啡，这种咖啡喝法的出现就改变了客户从前流传下来的体验。

k杯是用以前流传下来的咖啡机简化磨咖啡豆、称重的麻烦步骤，一次制作一杯，现在就喝。 与以前流传下来的咖啡相比，味道几乎没有差别。 为了阻止其他企业进入这个市场，克里格单杯咖啡机只能与企业申请专利的k杯搭配使用。

k杯咖啡上市之初，只加盟了几个小咖啡企业品牌，克里格企业从那里收取了专利费。 当时，绿山咖啡是合作公司之一。 2006年6月，绿山咖啡以此前年收入的三分之二、合计1.043亿美元收购了克里格企业的全部股份，获得了单咖啡机和K杯赛业务。 这笔交易成为了绿山咖啡最重要的转折点。 收购完成后，绿山的业务分为绿山咖啡、克里格咖啡机及其k杯饮料两大块。 至此，绿山咖啡也完成了商业模式的变革。

咖啡机按价格出售，销售咖啡机时自带几箱k杯咖啡，计算广告费用，咖啡机可以说是亏本生意，但如果客户购买咖啡机，就会不断购买k杯。 这是典型的“剃刀支架+刀刃”模式，购买剃刀支架后，需要继续购买刀刃，以便剃刀能够正常采用。

绿色山地咖啡以高价出售咖啡机，随后陆续出售k杯盈利，商业模式的转变给绿色山地咖啡带来了巨大的利益。 收购克里格企业前，绿山咖啡收入全年增长23.5%，收购完成后，收入复合增速达到52.7%。

依靠网络思维超越/

实际上，在绿山k杯出现之前，欧洲市场上已经有类似的产品，因为体积小，所以被称为胶囊咖啡。 《每日经济信息》记者表示，雀巢、博世等有自己的胶囊咖啡机。

以雀巢咖啡为例，这家咖啡机只能采用雀巢咖啡胶囊。 在这个封闭的系统下，雀巢企业拥有产品的绝对定价权，雀巢咖啡一杯的价格是普通滤纸制咖啡的3倍。

然而，在之前流传下来的胶囊咖啡机市场中，后起之秀绿山以其独特的网络思维突出重围，成为咖啡机市场的主流。 具体方法是，k杯咖啡不仅是绿山独有的咖啡企业品牌，其他咖啡师如果愿意向绿山支付6美分/杯的权益金，也可以采用k杯专利包装，与绿山咖啡一杯配套采用。 这个平台的包容性，不仅吸引了所有咖啡企业品牌的涌入，茶和热可可制造商也乐于参与。

多亏了这个开放的k杯生态系统，绿山丰富了产品种类，迅速扩张，成为了领域标准的制定者。

记者在阅读《青山会计年度报告》时发现，目前，k杯已拥有35个企业品牌，200多种咖啡、茶、热可可，能够满足客户不同的诉求。 有更多的饮料制造商加入进来，期待着在k杯市场分一杯汤。

市值从3亿美元到200亿美元/

作为美国本土公司，由于先天特点，绿山熟悉北美市场的支出习性，目前绿山咖啡的主攻市场也集中在美国和加拿大。

2009年度，克里果咖啡机成为北美市场支出的主流，当年绿山咖啡的营收、毛利、净利润分别达到去年同期的61%、41%、151%，其中k杯咖啡的料杯出货量超过16亿，比去年同期增长63%，

在路线扩大方面，绿山与沃尔玛建立了合作关系，加大了克里格咖啡机和绿山咖啡产品的宣传力度，k杯的种类也更加丰富，咖啡拿铁、热可可、冰茶相继上市。

绿山咖啡2009年度年报显示，克里格单曲咖啡当时进入全美最畅销的咖啡机前三名，k杯饮料打入了8500家超市，而正好一年前，该产品只在全美2600家超市销售。

《每日经济信息》记者注意到，随着渠道销售的持续扩大，在本财政年度，绿山股价从8美元左右上涨至26.67美元，12个月累计涨幅超过200%，远远落后于标普包装食品和肉类子领域的指数

另外，随着北美许多办公室、酒店和家庭购买克里格咖啡机，绿山的市场份额进一步扩大，到财年第四季度，克里格单咖啡机将成为咖啡机市场的领头羊，在最畅销的咖啡机前四名中， 更多的咖啡企业品牌参加了k杯大本营，邓肯甜甜圈咖啡加盟了k杯。 不久，星巴克的咖啡和其下的泰什茶也加入了这个生态系统，进一步巩固了克里格咖啡机及其k杯的市场地位。

从收购克里格企业品牌开始，绿山收入7年增长19倍，利润增长57倍，企业股价也从2006年的3美元左右上涨，年9月一度上涨至111美元，5年累计涨幅达到36倍，以企业最新股价119.95美元计算。

这样，凭借“剃刀支架+刀片”模式和平台化的k杯生态系统，绿色山地咖啡从时价总额不足3亿美元的不显眼的中小企业成长为时价总额约200亿美元的大企业。

来源：经济之窗