“电视VS互联网 日化品牌宣传现分化”

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经过记者王霞从上海出发

近年来，国内日本化企业品牌和热门电视节目的捆绑营销已成为国内日本化领域的一大潮流。

昨天( 11月13日)，在“年度湖南卫视黄金广告资源招标会”上，立白集团与湖南卫视签约成为战术合作伙伴，合作金额达到3亿元，一举夺得第三季度《我是歌手》的冠军。

在此之前，百雀羚、幸美股份有限公司等也采取了相应措施，通过花大钱打广告的方法提高曝光量和企业品牌的打造。 《每日经济信息》记者综合业内人士的评价称，花钱打广告可以让许多日本化公司一夜成名，但如果缺乏渠道体系、供应链体系等支撑，这种营销模式应该不会消失吧。

与国内企业“一投千金”相比，今年增速放缓的跨国日化企业相对谨慎，从利润和战术上不断增加对数字营销的投资。

国内企业品牌押宝电视营销

近年来，地方卫视金牌栏目的冠名费也不断上涨。 立白集团以1亿5000万元冠名湖南卫视《我是歌手》后，第二季度以2亿3500万元持续冠名节目，至今已达到3亿元。

关于与湖南卫视的合作效果，立白集团副总裁、信息发言人许晓东昨天接受《每日经济信息》记者采访时表示，在冠以一季度“我是歌手”后，企业销售额比去年同期增长了66%。 许东告诉记者，在第二季《我是歌手》后，企业高端销售产品占有率明显上升，从以前的10.74%上升到25%。

近年来，无论是立白集团连续三年冠名湖南卫视“我是歌手”栏目，还是百厨第四次与“中国好声音”合作，还是幸美股份1070万元买入“中国好声音”决赛结果前一分钟的广告位，这些巨头的投资都备受业界关注。

除了节目的标题外，日本文化公司还通过网络传播电影和电视剧等方式赚取曝光量。 关于国内日本化公司热衷于屏幕营销的理由，一位业内人士告诉记者，一方面，国内公司比跨国日本化公司战略灵活，另一方面，这些公司大多为非上市公司，没有利润压力。 “基本上这些企业品牌最初都是通过经销商进行渠道扩张的，但到了一定程度后，发展变得困难，不得不在企业品牌的建立上进行大量投资。 ”

跨国公司布局的数字化营销

不可否认，电视屏幕营销可以提高品牌曝光度，但在许多业内人士看来，目前大部分国内日化公司似乎都进入了电视屏幕营销的怪圈。

国内化妆品营销专家冯建军对记者表示，目前国内日本化公司过分依赖电视节目营销的现象，但目前电视媒体效果开始减弱，随着移动广告的不断提高，公司未来的媒体组合和营销传播

冯建军认为，电视节目的参与者不等同于客户，公司应该考虑那些投资可以转化为真正的销售。 一位业内人士表示，如果公司分阶段投放大量广告，拓宽渠道后，销售团队和产品质量跟不上，最终将不得不补偿损失，导致产品销售变差。

业界认为，在技术壁垒方面，外资企业品牌与国内企业品牌差别不大。 这是因为这个产品的细分和营销很重要。 与国内日本化企业品牌在银幕上的“下血本”投入相比，跨国公司非常谨慎。

冯建军告诉记者，目前跨国公司对电视广告的投资相对减少，对视频网站和移动网络的投资越来越高。 例如，今年5月联合利华发布了“小举动大不相同”的在线营销平台； 今年7月，日化大公司并购将市场部门改为企业品牌管理部，在整体布局上体验了市场营销。 此外，罗雷亚尔还增加了对新兴数字媒体网站、手机端、社会交流媒体等数字营销渠道的投资比重。

“企业以前在选秀节目中冠以名字，最近在电视剧节目中也冠以名字。 但是，现在视频网站、移动终端、社交交流媒体等媒体正朝着大方向发展。 ”一位宝洁中国内部人士对《每日经济信息》记者表示:“但是，从广告总量来看，目前电视仍占较高比例。”

除了战术方面的一些变化外，许多跨国日化巨头压缩电视广告支出也是出于业绩的考虑。 最近，世界著名的日本化公司业绩几乎不佳，罗雷亚尔、联合利华遭遇了五年来最糟糕的时期。 资生堂年业绩预期的下降，“亚洲第一”受到挑战； 伊丽莎白·雅顿连续三个季度亏损，宝洁宣布战术调整后的第一份成绩单也震惊了业界。

来源：经济之窗