“广告监管严致硬性广告下降 药企冠名电视节目渐成风潮”

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经记者黄志伟从北京出发

三九吹的电视节目冠风还没有停止过。

在前几天举办的北京电视台举办的年度广告招标会上，惠氏制药以4000万元的高价获得了《养生堂》节目的独家冠名。

业内人士表示，在监管部门对药品广告监管力度逐渐加强的情况下，药品企业逐渐成为轻松温馨的娱乐节目、养生节目的主角，回报也相当大。

辉瑞公共关系导演席庆向《每日经济信息》记者表示，养生堂是目前收视率最高的健康节目，与惠氏的产品吻合度非常高。

药物企业频繁地冠以电视节目的名字

本赛季《爸爸去哪里》即将闭幕，作为主题赞助商“999小儿感冒灵”成为了大赢家。 《爸爸去哪儿》第二季，伊利超过3亿元人民币才获得主冠，而《999小儿感冒灵》仅2800万广告投放就成功，为大众带来了普遍的企业品牌认同。

药业资深专家边朝光对《每日经济信息》记者表示，我国小儿药目前处于比较匮乏的状态，多为老牌，但感冒药此前因含有麻黄碱的因素而从非处方药变为处方药。 根据国家规定处方药不能在大众媒体上广告。 非处方药市场中存在空怀特。 因此，《999小儿感冒灵》有望通过这次成功的电视营销，抢占这一部分

同样看电视节目营销的还有惠氏制药，在前几天举办的北京电视台年度广告招标会上，惠氏制药经过多次挂牌，以4000万元的高价成为养生堂节目的主冠商，溢价率达到100%。

辉瑞宣传总监席庆介绍，养生堂节目目前是国内健康医疗栏目中收视率最高的，其受众主要以中老年人为主，惠氏制药钙化奇d的受众也以中老年人为主，此外，惠氏制药的善玉也有银片，以中老年人为主 2009年，辉瑞耗费巨额资金将惠氏纳入旗下，惠氏制药也成为辉瑞制药的全资子公司。

媒体360朱浩卿在专栏文案中表示，今年以来，大量药品领域不满足单一硬广告的推广，试水和卫视采用了特殊的资源移植。 过去，主冠名是家电、饮料等公司的主阵地，医药只是“小手”的顾客层参加，但现在却有逆袭之势。 桂龙、999等资金雄厚的制药公司与综艺节目合作，提高品牌曝光度。

他表示，在医药领域竞争日趋白热化的情况下，制药公司逐渐成为轻松温馨的“娱乐节目”的主角，回报也相当可观。

监管严格的硬性广告减少了

知名企业品牌战术专家李光斗向《每日经济信息》记者表示，999小儿感冒灵、惠氏制药的主要冠名都是植入广告，通过广告和文案的结合，不仅卖公司的产品，还将产品的企业品牌价值和个性展现给客户

李光斗表示，植入营销不是最近兴起的概念，已经过去很多年了。 与以前流传的硬广告不同，嵌入的产品必须与节目融合，同时让人向往，有购买冲动； 广告成为话题，是否值得重新投放； 正是有了这三者，植入营销才能成功。 可能达不到预期的效果。

目前，国家对药品广告的监管越来越严格，这是药物企业营销偏好植入式广告的大背景之一。

去年12月，国家药监局表示今后将限制非处方药广告的播出，今年3月，工商总局等十三部门联合下发了《年虚假违法广告专项整治工作实施意见》，强调要严格管控医药类广告。 接着工商总局等8个部门又于4-7月开展了整治虚假违法医药广告的专项行动。

在政策监管日趋严格的情况下，药品广告的消费放声下跌。 央视市场研究企业( ctr )监测数据显示，药品类广告去年上半年下跌8.9%，扭转了一两年前温和上涨的趋势，特别是4月工商总局开展整治虚假非法医药广告专项行动以来，药品广告跌幅逐渐扩大。

据ctr媒体信息智能新闻统计，今年前8个月，报纸药品广告刊例消费减少40.91%，杂志详情减少27.02%，电台减少17.22%，室外(包括地铁)减少10.42%，电视减少7.73%。

来源：经济之窗