“电商入侵大势所趋 白酒厂家、经销商O2O齐头并进”

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经过记者张昊实习记者李琴

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白酒渠道的巨大变化是领域本身景气度降至冰点的必然结果，也是互联网重构以前流传下来的领域的自然产物。 白酒经销商们选择不同的路径寻求变化寻求快速发展，但在酒仙网、京东、天猫为代表的电商冲击下，以前经销商的前景依然暗淡。 作为标准化产品，白酒的在线化趋势不可阻挡，经销商的转型不可避免地要与网络结合。 在自身特点的基础上，o2o才可能是白酒经销商最终的脱身方向。

直接面对白酒制造商，直接面对最终用户。 随着这一轮的领域调整，夹在制造商和客户中间的白酒经销商也同样受到了领域调整的阵痛。

事实上，从20世纪80年代至今，中国白酒渠道经过几次变迁，各自的变迁对整个产业链的参与者产生了重大影响，处于三明治层的经销商自然不例外。

从近30多年白酒渠道的变迁来看，整体走向确实向客户倾斜，渠道选择权逐渐转移到客户身上，特别是互联网时代的到来更加速了这一趋势。 这个特征，和家电业途径的变迁很像！

未来，谁掌握顾客将成为最终的赢家。 在电子商务和网络时代，o2o )模式完美地整合了价格特征和体验特征，是白酒渠道未来最有前景的新模式。 o2o的大行其道，意味着不远的将来，以前流传下来的白酒经销商可能会越来越边缘化，走向消亡。

白酒渠道的变迁分为5级/

改革开放以来，我国白酒渠道的变迁经历了五个主要阶段。

第一阶段( 1978~1988年)国营糖酒阶段。 当时的计划经济占主导地位，白酒生产公司的销售权牢牢掌握在各级国营糖酒企业手中。 改革刚开始，民众对白酒的诉求扩大，出现供不应求的局面，处于卖方市场，渠道中也有糖酒企业出售。 因为这家白酒公司不重视市场的运营。

第二阶段( 1989~1996年)白酒迎来了大流通时代，个人用户、分销商成为了渠道的主导者。 这是因为1988年放开价格管制，国营糖酒企业体系被打破，更灵活高效的个人用户、分销商成为了制造商和顾客信息表达的桥梁。

第三阶段( 1997~2003年)白酒进入终端胜利阶段，拥有终端的人有市场。 随着市场经济的深化、费用水平的升级，白酒业逐渐进入买方市场。 一些原始的经销商没落了，另一些拥有酒店这个餐饮市场终端的经销商胜出了。

第四阶段( 2004~年)白酒迅速发展成以团购为主的复合渠道模式。 随之，商超、酒店、名烟名酒专卖店、批发等渠道也普遍存在，电商开始萌芽。

随着第五阶段(年(至今)互联网的迅速发展、移动终端的普及，以前流传下来的渠道接受着前所未有的挑战。 互联网迅速传播新闻，重构社会分工，重新分配白酒渠道链各主体的优势，顾客逐渐掌握话语权，贴近顾客的电商发展迅速。

白酒:最适合电子商务的产品/

年被称为白酒电子商务元年。 综合EC平台天猫、京东掀起白酒厂家、经销商开店热潮，贵州茅台、洋河股上传至天猫商城； 酒类垂直电商酒仙网也相继获得名酒，并与五粮液、泸州老窖等签署了合作协议，获得了名酒制造商的直接供应权。 一夜之间，电商席卷了白酒领域。

关于“入侵”网络白酒行业，正一堂战略机构总裁杨光认为白酒是标准化产品，适合电子商务。 但是，白酒因其饮用费用属性和易损坏的包装，在物流方面受到一定的限制。

他补充说，目前电子商务对白酒的影响主要在价格方面。 客户目前主要通过互联网渠道获取价格新闻，之前流传的商超价格标杆作用已经被电商取代。 这使得迄今为止由于新闻不对称而获取渠道暴利的情况很难持续下去。 但是，电商对白酒渠道本身的影响暂时有限，目前只算小支流。 因为白酒整体市场规模接近万亿元，目前电商渠道销售额不足100亿元，短期内不足以撼动之前流传的渠道。 但是，必须观察到，电子商务是趋势，渠道扁平化、社会分工重构是方向。

酒仙网会长郝鸿峰在接受《每日经济信息》记者采访时坦言，未来3~5年内，电商将作为白酒的补充渠道存在。

除去物流方面的天然缺陷，如何协调自身低价的内在需求和厂商原有价格体系的稳定，是电商与名酒厂商能否合作成功的关键。 在这方面，酒仙网已经有了比较成功的经验。 邓鸿峰表示，酒仙网对知名酒制定了“以敏感产品为形象，特卖产品求利润，促销库存产品”的价格战略。 具体来说，与各酒企3-5种“敏感产品”比较，酒仙网有助于酒企维持市场主导价格，高度统一线上价格，这类产品在酒仙网的价格上大致不低于实体销售最低价。 “专卖产品”是指酒仙网为酒企业定制网络专卖产品，酒仙网自身定价，获得较高的利润； “库存品”是满足顾客对低价化的诉求，通过库存品进行促销的方法，可以提高企业品牌的活跃度。

这个看似完美的价格操作战略，在实施中也发生了一定的问题。 酒仙网因促销53°飞天茅台而受到制裁，双方未能中止合作。

但是不可否认，酒仙网确实获得了名酒购买权。 邓鸿峰表示，企业与国内80%以上规模的酒企实现了深度合作，大部分产品由酒类生产公司直接供货。 在物流方面，目前酒仙网在全国设立了六大运营中心，产品配送可覆盖全国约2000多个市县区，物流配送依赖于专业物流企业。

杨光认为，不仅像酒仙网这样的垂直电商，天猫、京东等综合电商也值得关注，这样的综合平台流量远远高于垂直电商。

打开O2OEC新模式/

年，移动互联席卷白酒领域，o2o成为火热的新概念。 洋河股份在南京首次开设o2o试验场； 贵州茅台计划整合自身线上30多家直营店和千家以上专卖店，将线上网络与试水o2o结合； 经销商银基集团旗下的中酒网必须做o2o，酒类连锁企业品牌1919酒类直供等专注于走这条路的b2c的酒仙网也发布了aap“酒快来了”，尝试构建o2o平台。

o2o在用品行业广泛普及。 具体到白酒领域，客户只需要通过pc、手机等终端在网上下单，等待配送或去实体店取行李，马上付款完毕。

白酒领域o2o的流行，有着深刻的背景。 目前白酒快速发展的核心动力已从政务市场转变为大众支出市场。 另外，由于互联网时代新闻的透明化、迅速化，白酒产品、价格的把握变得准确了，b2c洗礼后，客户要求以更低的资金价格、价值成本获取商品； 再加上传统渠道利润急剧下降，原本靠暴利维持的多级经销商模式难以延续，渠道扁平化成为必然。

与b2c相比，o2o的第一个进步是线上和线下的融合，更重视顾客体验。 首先，o2o可以满足白酒即饮诉求，通过附近的网上配送，洋河股目前只需要30分钟就可以送达商品，但据悉，以前b2c依赖第三方物流，完成酒的配送需要2~3天或越来越多的时间 其次，o2o可以有效地在线收集顾客新闻，充分掌握顾客的费用习惯，实现精准营销。 最后，顾客在线下单后，可以在实体店实现提货、付款、退货等，线上实体店可以给顾客带来企业品牌的信任感，提高体验效果。

o2o的实现核心在于网上排污服务的一体化。 1919酒类直供会长杨陵江在接受《每日经济信息》记者采访时表示，许多厂商、商家认为o2o只是开设简单的线上网站+线下连锁店，但如果没有实现两者的融合，那么它将与电商系统

o2o的困难在于整合和管理。 杨陵江认为，目前很多人提出快速发展o2o，但缺乏冷静的思考。 据说现在制造商和商家自己有多少连锁店，他们真的掌握了这些连锁店的管理权吗？ 没有管理权的整合者凭什么要和零散的经销商谈联盟？ 联盟之后，可以实现管理的标准化吗？ 在没有管理标准化的情况下如何提高顾客满意度服务的质量？ 如果没有有效的体验，o2o存在的意义何在？ 这些都是摆在o2o模型面前的难题。

杨光认为，所有渠道变革都在阵痛中完成，o2o模式目前面临许多困难，但它是客户需求和领域大势所趋，因此有必要尝试。

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白酒渠道的变革

国营糖酒阶段( 1978~1988年)白酒生产公司的销售权牢牢掌握在各级国营糖酒企业手中，是典型的卖方市场

大流通时代( 1989~1996年) :个人用户、流通业者成为渠道的主导者

终端胜利阶段( 1997~2003年)白酒业逐渐进入买方市场

复合渠道模式( 2004~)年) :以前渠道红火，电子商务经营者开始萌芽

网络时代(年(至今)白酒电商快速成长，产业优势重构，典型的买方市场

来源：经济之窗