“冠名商豪赌电视综艺 30个节目冠名费超5000万”

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经记者欧阳凯从深圳出发

近两年来，各大节目中几乎都有“我是歌手”——立白洗衣液、“中国好声音”——加多宝、“爸爸去哪儿”——999小儿感冒药企业品牌的身影。

澳大利亚上市公司的生命力最近在江西卫视的“带父母去旅行”上投资了8000万元，碧生源( 00926，hk )去年还冠名为湖南卫视的“花与少年”。 冠名费尚未透露，但其年报显示，碧生源这一年的广告支出达1.64亿元，占营收的29%。

广东省绿瘦健康新闻咨询有限公司日前也与深圳卫视签署合作协议，投放8000万元独家冠名深圳卫视“男左女右”节目。

中投顾问文化领域研究员蔡灵在与《每日经济信息》记者的采访中表示，目前公司冠名综艺节目情况非常火爆，但纷纷投资各种电视综艺节目也存在风险。

以前流传的营销做法无效

在以前流传的保健品行业，品牌商多加强对产品效果的直接推广，这样就有了以前的三株口服液、蚁力神等，而现在，以前流传的营销效果逐渐被新的形式所取代。

另据普咨询分解师付悦介绍，在新兴的保健品行业，安利纽崔莱最先通过签约“跳水女王”伏明霞成功进入中国市场，然后通过签约田亮、刘翔、易建联等体育明星，实现“健康”的理念和 汤臣倍健( 300146，sz )也通过签约姚明，塑造了诚实开朗的企业形象。 但是，从以前流传下来的健康食品广告，以及安利纽崔莱和汤臣倍健的代言人，都在品牌宣传的功能方面。

“品牌宣传经历三个阶段，首先需要建立顾客对产品功能的认可。 在此基础上，进一步实现顾客对企业品牌情感的认可，最后企业品牌成为顾客身份的象征。 ”付悦指出。

碧生源年报显示，年初，企业决定企业品牌升级和包装再造升级战略后，广告战略和广告创意随之调整，然后通过多种媒体开展不同的宣传和交流活动。

其实，保健品领域在广告投放方面是公认的“大佬”。 年，国内保健品领域销售收入约1700亿元，其中用于广告的投入已占60%以上，但许多厂家只重视广告推广，无法跟上相应产品的质量控制，无法保证产品的质量。

蔡灵表示，保健品在广告营销方面的投入很大，这首先由保健品的性质决定，保健品的效果并不立即有效，必须通过广告轰炸性地推广才能吸引顾客。

热钱进入电视综艺

付悦认为冠名电视节目比普通电视广告投资大，但他认为如果节目效果好，收益也大。 但是，随着电视的普及和电视广告多样性的迅速发展，传统的洗脑式广告发布形式已经引起了大众的厌恶。

以前在关于电视节目冠名效果的研究中，他说:“观众看到这样的文案后，受到了多大的影响？ 与产品的关系有变化吗？ 》的研究结果表明，节目冠名等产品参与的广告手段对加深企业的品牌认识有具体的效果，其效果与时间的积累有关，“冠名”也有可能在少数人中“很快”发挥作用。

《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等卫视综艺节目备受欢迎，知名企业品牌在观众心中的印象也随之提高。 999年的小儿感冒药，在《爸爸去哪儿》大受欢迎后，市场销售额增长了40%，热钱大量进入电视综艺行业。

根据洗发水咨询提供的数据，自去年一季度以来，国内69档综艺栏目的冠名领域涵盖了日本化品、食品饮料、健康食品、家庭用品等近20种。 年以来，冠名费超过5000万元的综艺节目超过30档，韩国化妆品韩束以5亿元冠名《非诚勿扰》刷新纪录，目前综艺节目广告规模达到150亿元。

付悦表示，在综艺栏目冠名费马上达到数千万的情况下，选择符合企业形象和文化的栏目成为企业品牌选择冠名栏的重要考虑因素。 “节目炎上，冠商豪赌成功； 节目不火，冠商的大部分费用是“打水漂”。 ”。

来源：经济之窗