“变革雷克萨斯 放下身段谋市场”

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经记者伍雨石从北京出发

在年落下帷幕、盘点的这一年，我们发现了许多逆势成长的公司，旗下的一两个车型持续旺销成长； 也有在麦城败走的企业，也在经历谷底的痛苦，希望你能回头。

每个细分行业都有不同的“龙头”企业，值得盘点和思考，尤其是这些企业的中心人物。 他们的构想决定了企业在中国市场的战术，他们思维的变化影响着企业在中国市场的进入和退出。

在新年之际，《每日经济信息汽车周刊》发表了年度人物访谈，关注这些人物的策略和思考，引导未来中国市场的战术框架。

ct200h上市2月超过3000台的订单，让雷克萨斯看到了变化带来的效果。

年雷克萨斯在中国的销量超过了5万5000辆。 尽管受日本地震的影响，雷克萨斯不容易小幅增长，但与德国系豪华车对手相比，雷克萨斯感受到了紧迫的压力。

野崎松寿年就任丰田汽车(中国)投资有限企业执行副社长，作为雷克萨斯在中国的最高负责人，提出了改变雷克萨斯大排量车过多的产品布局的创新和变更对策。

虽然说着不太流利的中文，但是野崎松寿希望大家越来越倾听中国市场的真实反馈。

“年是suv的一年，年是雷克萨斯的混合年。 ”鲍里克斯的销售代表正在努力向顾客销售雷克萨斯ct200h，雷克萨斯ct200h是北京南四环的4s店被最多顾客询问的车之一。 除雷克萨斯大热的低排量车外，其他一些中型车中，有不少顾客认为价格过高，市场反应不积极。

到目前为止，雷克萨斯大部分车型的定价并没有像德国裔的对手那样倾听本土化的呼声。 日本总部，甚至美国的支出习性影响着雷克萨斯在中国的迅速发展。 ct200h是第一个变化。 野崎松寿承认，27.9万元的起步价充分参考了雷克萨斯中国的意见，是雷克萨斯决策体系中最重要的变化之一。

野崎松寿试图通过将1989年在美国市场诞生的豪华车企业品牌“莱克萨斯”置身于中国市场，来谋求越来越多的市场份额。 年，雷克萨斯的发展目标为50%。

ct200h的定价坐标

年10月底，雷克萨斯ct200h混合动力车型在国内正式上市，官方售价区间为27.9万~44.5万元。

这是雷克萨斯中国首款最低价不足30万元的产品，奔驰、宝马、奥迪的产品已经进入30万元区间，但对雷克萨斯来说还是罕见的突破。

野崎松寿介绍说:“这个价格是经过长时间的市场调查后，与中国市场比较制定的，在定价过程中，总部充分考虑了雷克萨斯中国的意见。”

从ct200h的市场反馈来看，雷克萨斯这次的定价战略相当成功，上市两个月订单就超过了3000辆。 不仅赢得了相当数量的订单，更重要的是，让客户的兴趣回到了雷克萨斯企业品牌上。

与德国竞争对手的激进战略相比，雷克萨斯每年10万辆的目标还有些谨慎，在国产化到来之前，雷克萨斯可能需要越来越多的本土化改变。

决策体系需要本地化

据了解，迄今为止，在丰田系统中，雷克萨斯战术非常独立，总部设有全球雷克萨斯产品宣传企划部，面向中国的部门为中国部。 丰田汽车还设立了世界雷克萨斯宣传委员会和世界雷克萨斯执行委员会( gec )。 gec只有来自美国、中国、欧洲、日本、总部的5名执行委员制定雷克萨斯企业品牌未来的营销战术、市场快速发展战术等。

这种自上而下的管理方法对雷克萨斯全球战术决策的统一制定、统一执行起到了积极的作用。 但是，在像中国这样快速增长的新兴市场这样特殊的市场环境中，雷克萨斯的这种管理方法看起来跟不上市场的节奏。

年4月1日，丰田中国宣布，在日本总部长期负责中国业务的中国部部长北田真治将晋升为常务，正式担任加藤雅大的继任人，也担任中国总部的复印部长。

北真治说:“以前中国本土的事务来日本总部，至少要召开5个会议来决定，现在由丰田章男社长、中国本部长佐佐木昭和副社长加藤雅大3人决定。”

此外，董长征正式就任丰田中国执行副社长，这是丰田中国高层首次引进国内职业经理人。

随后，4月底，丰田中国宣布，丰田汽车中国市场部和负责进口业务部的原副总经理曾林堂于本月末离开丰田中国，其下属的营销业务由丰田中国高级副总经理中岛健仁接手，进口车业务由野崎松寿接手。

在新的任命中，难以被外界察觉的变化来自雷克萨斯最核心的一点。 和丰田一样，雷克萨斯逐渐放宽了对主队的管理权限。

生产线的结构调整

野崎松寿表示，今年中国豪华车市场增长放缓，但仍保持较高的增长速度。 他认为，今年豪华车市场的整体增长幅度可能会超过38%。

雷克萨斯市场调查显示，目前豪华车市场中，排量在2.5升以下的产品占市场主导地位，小排量趋势进一步加快。

野崎松寿说:“3年前雷克萨斯排气量在3.0以上的车型占销量的80%，但是现在的状况基本上发生了变化。” 据了解，目前排放量在2.5升以下的产品占雷克萨斯总销量的47%。

事实上，价格战略调整也是雷克萨斯小排量产品销量提高的重要原因，在顾客眼中，相对于同样豪华的企业品牌奔驰、宝马、奥迪，雷克萨斯大排量产品的价格毫无特点。

网络销售也是雷克萨斯改制的重点。 野崎松寿表示，目前雷克萨斯认证了135家经销商，开业企业达75家，年开业目标为100家。

其实野崎松寿自己也知道，在这条路上有越来越多的挑战在等待着他。 “现在中国队的发言权逐渐增强，但是在很多事件中雷克萨斯的现场决定权有限。 ”

野崎松寿就任后，雷克萨斯的变更正在进行。 与中国市场的定价相比，ct200h只是他为中国队获得越来越多话语权的第一步。 这一步已经迈出，能否跟上后一步，是雷克萨斯能否在中国再次崛起的关键。

来源：经济之窗